Программы лояльности торгово-развлекательных центров

Сектор торгово-развлекательного бизнеса переживает сложные времена. Усиление конкуренции, сокращение доходов потребителей, снижение доли арендаторов на рынке вынуждают ТРЦ апробировать инновационные способы удержания и привлечения клиентов. Программы лояльности для клиентов – новый формат функционирования торгово-развлекательного бизнеса.

Коалиционная система поддержки продаж

Коалиционный тип ПЛ предполагает, что посетители могут использовать начисленные бонусы в любом магазине-участнике программы. Количество, механизм начисления и списания баллов определяются индивидуально каждым бизнес-партнером. Преимущества коалиционной системы:

• усиление потребительской привлекательности ТРЦ;

• доступ ко всему массиву информации о покупках посетителей;

• возможность реализации акций и скидочных программ.

На практике коалиционная система пестрит недостатками:

• сложная система ввода всех арендаторов торгового комплекса в программу лояльности;

• большинство арендаторов ТРЦ – сетевые бренды, которые зачастую имеют собственные системы поддержки продаж;

• приобретение дополнительной техники для программного обеспечения системы лояльности;

• сложный механизм начисления бонусов для понимания потребителями;

• сложность координирования ПЛ.

Карта торгово-развлекательного центра

В этом случае партнером ТРЦ выступает банковское учреждение. На эмитированную банком карту зачисляются бонусы по каждой транзакции, независимо от места ее проведения. Преимущества такого сотрудничества:

• комплексный продукт более интересен для потребителей;

• увеличение суммы среднего чека;

• более частые покупки среди держателей карт;

• новый инструмент разграничения торговых пулов.

На практике такие системы поддержки продаж демонстрируют недостатки:

• увеличение расходов коммерческого комплекса за счет уплаты комиссии банку;

• вовлечь всех участников арендаторского пула ТРЦ в подобную систему практически невозможно.

Регистрация чеков

Бонусные баллы зачисляются за все покупки на территории торгово-развлекательного центра. Зарегистрировать чек можно через мобильное приложение или в ТРЦ на ресепшене. В рамках данного типа ПЛ клиенты могут участвовать в акциях, розыгрышах или выбрать подарок из каталога. Преимущества учета чеков:

• открытый доступ к аналитике продаж по всем магазинам;

• сетевые программы поддержки продаж не пересекаются;

• возможность мотивации к покупкам в конкретных магазинах-участниках.

Как и предыдущие модели, такая система лояльности не идеальна:

• дополнительное время и усилия клиентов для регистрации чека;

• высокая цена сопровождения такого типа ПЛ;

• необходимость привлечения дополнительных ресурсов (трудовых, программных, технических);

• высокий риск мошенничества.

Мотивация за покупки в ТРЦ

В контексте такой модели поддержки продаж покупатели получают бонусы за выполнение ежедневных целевых действий на территории ТРЦ. В такой системе поощрения факт приобретения товара уже не важен. Система рассчитана на современную молодежную аудиторию, поскольку основными инструментами ее реализации являются цифровые девайсы. Преимущества этого типа ПЛ:

• возможность активного участия в формировании поведенческих привычек посетителей;

• применение различных видов стимулирования клиентов, их удержания;

• широкие возможности взаимодействия с потребителями;

• взаимовыгодная система сотрудничества ТРЦ и арендаторов;

• невысокая стоимость разработки и внедрения ПЛ.

К недостаткам эксперты относят:

• сознательное исключение из числа потенциальных клиентов пожилых людей и клиентов, которые не используют современные цифровые технологии;

• затраты на разработку и продвижение мобильных приложений;

• затраты на поддержку высокого рейтинга сервиса в мобильных маркетах.

Тренды развития рынка приводят к снижению эффективности привычных способов удержания посетителей. На смену приходят нестандартные приемы мотивации клиентов, которые имеют психологическую и эмоциональную основу. Такой подход к удержанию покупателей в корне меняет и суть программ лояльности ТРЦ. Теперь эффективность бизнес-процессов зависит не только от стимулирования покупок. Максимальный экономический эффект можно получить, только сопровождая посетителя на всех этапах взаимодействия с ТРЦ.

Компания «МанзанаГрупп» специализируется на разработке и внедрении инновационных проектов ПЛ для торгово-развлекательных пулов. Наши специалисты индивидуально подходят к выполнению заказов и прислушиваются к пожеланиям клиентов. Мы открыты для новых решений и нестандартных способов работы.