Основная ошибка программ лояльности – забота о бизнесе, а не о клиентах

Наивно полагать, что, запуская программу лояльности, магазин думает о благосостоянии людей. Безусловно, ритейлера волнуют собственные дела, но без покупателей бизнес становится убыточным.

Чтобы программа лояльности принесла плоды, нужно поставить себя на место людей, пришедших в магазин. Проанализируйте предполагаемый ход их мыслей. Тогда удастся избежать многих ошибок, приводящих к падению продаж.

Акции для новых клиентов

При запуске программы лояльности не делайте упор на «плюшках» для новых клиентов. Давая скидки на первую покупку, параллельно проводите акции для людей, давно посещающих магазин.

Иначе постоянные покупатели почувствуют себя обделенными и посчитают, что для магазина важнее новички, которые, возможно, больше не появятся. Это опасно для бизнеса, поскольку 80% покупок приходится именно на постоянную категорию.

Повышенная лояльность для новичков чревата обманами, особенно при онлайн-покупках. Люди будут заново регистрироваться, получать подарки и скидки, компания понесет затраты, а число лояльных клиентов не увеличится.

Чтобы этого не произошло, нужно настроить программу лояльности таким образом, чтобы становиться постоянным клиентом было выгодно. Чем больше совершается покупок – тем весомее должны быть скидки и бонусы.

VIP-уровню – свои правила

Постоянные покупатели, потратившие в магазине кругленькую сумму, хотят получить какой-то дополнительный бонус, например VIP-статус. В сознании таких людей он важнее малоощутимых скидок.

Для обладателей привилегированных карт нужно предусмотреть систему поощрений и разнообразных привилегий. Это может быть преимущественный доступ к новинкам, вручение приглашений на закрытые модные показы, бесплатная доставка или предоставление услуг стилиста на время шопинга. В этой ситуации каждый получает свое. VIP-покупатели – статус, а компания – выручку.

Высокая точка выкупа – это хорошо

Удивительно, но многие директора магазинов, запустившие программу лояльности, основанную на баллах, огорчаются, узнав, что люди потратили бонусы. Ведь, по их мнению, магазин недополучил прибыль.

На самом деле все наоборот. Поставив себя на место покупателей, вы поймете, что высокий показатель выкупа – это отлично. Он означает, что клиенты вернулись в магазин, приобретя лояльность. Высокий показатель выкупа – сигнал, что программа работает хорошо, удерживая покупателей.

Подарки не всегда полезны

Представьте себе, что человек приобрел вещь, а через некоторое время обнаружил, что такие же раздают всем подряд в качестве подарков. Ситуация неприятная и даже обидная. Человек считает, что его обманули, подсунув некачественный товар, который не удалось распродать. Возмущение может быть настолько сильным, что человек больше никогда не заглянет в магазин.

На скидки люди реагируют спокойнее, ведь каждый что-то покупал по сниженной акционной цене. Поэтому лучше продать товар максимально дешево, чем подарить. Подойдет вариант «два по цене одного» или «при покупке нескольких вещей – одна бесплатно».

Раздаривание презентов – рискованный и убыточный вариант. Даже при больших покупках выгоднее начислять бонусы.

Оценивая ситуацию с клиентской позиции, можно избежать множества ошибок и настроить программу лояльности, чтобы люди почувствовали заботу о себе и желание вернуться в магазин.