5 принципов построения эффективных систем лояльности для розничной торговли
Лояльность клиентов — одна из ключевых целей любой компании, особенно работающей в сфере ретейла. Значительную часть выручки розничных магазинов обеспечивают именно постоянные клиенты, которые готовы тратить свое время и деньги на сотрудничество с вашим брендом, покупая больше и чаще. Незаменимую роль в установлении таких долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами играет эффективная программа лояльности, сформировать которую помогут 5 принципов:
Принцип 1. Программа лояльности должна быть выгодна, как покупателю, так и компании.
Чтобы сохранить этот баланс, интегрируйте бонусную программу с регулярными промоакциями. Большое количество товарных позиций с серьезными скидками и проникновением в оборот — это большая нагрузка для компании. Поэтому прямые скидки полезно постепенно заменять на бонусную систему, в сочетании с промоакциями. Чтобы подобная замена была позитивно воспринята клиентами, привыкшими к прямым скидкам, используйте гибридную схему, когда в промо-механике, помимо бонусов, одновременно присутствует и дисконт. Размер бонусов может дифференцироваться в зависимости от статуса клиента, а дисконт быть одинаковым для всех участников программы. Чтобы не увеличивать затраты, сумму бонусов компания может «изымать» из суммы прямой скидки, но важно найти правильное соотношение, чтобы, с одной стороны, клиент не почувствовал значительного уменьшения скидки, а с другой стороны, бонусы были достаточно ощутимыми.
Принцип 2. Программа лояльности должна быть понятна клиенту.
Поэтому в ней лучше обойтись без слишком сложных механик и запутанных инструментов. Используйте систему планирования акций и ограниченное количество механик. Чтобы программа лояльности оставалась понятной для покупателя, нужно правильно выбирать и комбинировать инструменты, но не использовать слишком много механик в один период времени. Если, в дополнение к базовым инструментам, смешивать буклеты, фестивали, уценки, акции, приуроченные к определенным датам, можно дезориентировать покупателя и технически усложнить работу программы лояльности. Используйте не больше пяти постоянных и двух переменных механик одновременно, чтобы не перебивать одной акцией другую, не заставлять клиентов сравнивать, выбирать и разбираться в том, какая из ваших акций ему выгоднее.
Более подробно, как правильно запланировать акции и коммуникации в рамках программы лояльности, можно узнать из записи нашего вебинара.
Принцип 3. Программа лояльности должна быть увлекательная, яркая и эффектная.
Привнесите в нее элемент юмора, развлекательную составляющую и «спецэффекты». Оригинальные названия или дни, посвященные определенному продукту или цвету, забавное оформление буклетов или нестандартный мерчандайзинг, «цепляют» и вовлекают клиентов, заставляя их воспринимать компанию как нечто близкое и дружественное.
Принцип 4. Программа лояльности должна быть удобна, в ней должны присутствовать функциональные инструменты и сервисы.
Сделайте первые шаги в программе лояльности, как и дальнейшее ее использование, максимально простым для клиента. Обеспечьте возможность использования не только пластиковой, но и виртуальной карты в мобильных приложениях для разных платформ, а также возможность подтверждения участия в программе лояльности по номеру телефона. Увеличьте количество каналов регистрации в программе лояльности (звонок в контактный центр, смс на короткий номер с кодом, регистрация на сайте программы лояльности, мобильное приложение). Для компании лучше, чтобы участник регистрировался в электронных каналах, это наиболее перспективно и обходится дешевле, поэтому надо делать на этом акцент при коммуникациях с клиентами, в рекламе и при обучении персонала.
Принцип 5. Для успеха программы лояльности важно правильно выстраивать коммуникации внутри компании.
Сотрудники магазинов — амбассадоры программы лояльности. Необходимо проводить обучение персонала на всех уровнях — продавцы, кассиры, администраторы, операционисты — объясняя нюансы программы лояльности и правила работы с клиентами. Не менее важно, при запуске программы лояльности или внедрении изменений в программе, заручиться и поддержкой всех вовлеченных департаментов. Помимо отдела маркетинга и IT, бизнес-процессы программы лояльности касаются партнеров, руководства, финансовых отделов, юридического департамента, операционного блока, службы безопасности, логистических отделов, которым требуется объяснить появление новых данных, категорий, инструментов и зон ответственности.
Важно помнить, что программа лояльности — это всегда путь навстречу вашему клиенту. Сделайте этот путь максимально комфортным и полезным для всех участников с помощью решений от Manzana Group.