Сколько стоит программа лояльности?

Давайте возьмем пример из жизни. Владелец одной из региональных сетей супермаркетов был крайне расстроен той ценой, которую компании приходилось платить за действующую скидочную программу лояльности сети: «Я выкидываю на нее целых 2% от оборота сети и даже не знаю зачем». Согласитесь, это очень большая сумма.

Причина такой стоимости программы лояльности достаточно проста. Когда-то при развитии сети выдавали дисконтные карты с простой скидочной базовой механикой. Конечно, со временем скидочные карты появились у всех и даже не по одной карте. В результате скидки есть у всех и на все. Но приносит ли что-то такая программа лояльности самой сети? В этом случае - ответ нет. Особенно с учетом ее стоимости.

Стоимость программы лояльности складывается не только из стоимости материальных поощрений. Хотя, надо отметить, что это самая большая статья затрат, которая обычно на порядок превышает все остальные расходы. Помимо затрат на поощрения, обязательно стоит отметить такие важные области как:

коммуникации с участниками программы лояльности, которые точно потребуется и в значительном объеме
маркетинг программы лояльности, направленный на привлечение участников в программу и развитие взаимоотношений с ними
налоговая составляющая. Ведь раз есть материальные поощрения участников, то у них возникает доход и важно сразу понять кто несет затраты по уплате налога за доходы физических лиц
сотрудники компании, занимающиеся управлением программы лояльности
услуги маркетингового агентства, которое возьмет на себя все задачи по программе лояльности или их часть
физические карты участника программы, если они предусмотрены, в зависимости от условий их распространения

Одной из составляющих общего бюджета на управление программой лояльности розничной сети будут являться информационные технологии или "ИТ". Сюда входит:

CRM-система для управления программой лояльности, включая настройку и запуск
оборудования, на котором она будет работать
ряд сервисов: техническая поддержка, обновления, администрирование, резервное копирование и прочее

При кажущейся сложности и дороговизне ИТ-системы для программы лояльности, на самом деле затраты на ИТ в рамках программы лояльности, на фоне других статей бюджета программы, крайне незначительны и обычно составляют лишь единицы процентов. Это связано в том числе и с тем, что сегодня информационные технологии для маркетинга в ритейле, включая программы лояльности розничных сетей, стали очень доступны даже для малого бизнеса. Хотя, еще какое-то время назад весь рынок CRM-решений для ритейла был сосредоточен в крупном и среднем ритейле.

Говоря про стоимость программы лояльности, очень важно отметить, что сегодня уже накоплен очень большой опыт по оптимизации затрат каждой статьи бюджета на запуск и управление программой лояльности в ритейле. Нам приходилось на своем опыте видеть примеры, когда стоимость всей программы лояльности снижалась практически в разы, при том что ее эффективность в целом повышалась. А эффективность по отдельным акциям на порядок превышала прошлые показатели эффективности программы лояльности.

Если давать совет по оценке и максимизации возврата на инвестиции (ROI) программы лояльности ритейла, то мы всегда рекомендуем смотреть на всю картину затрат и оптимизировать наиболее значимые области.

Узнать за 5 минут

С какими еще проблемами можно столкнуться при запуске программы лояльности и как их преодолеть, мы разбираем в коротком видео.

Полезные статьи

Возврат к списку