Секреты создания программ лояльности, которые действительно работают: конкретные примеры

В последние годы популярность программ лояльности, которые вознаграждают покупателей за приверженность бренду, неуклонно растет. 

По данным статистики, каждый второй покупатель воспринимает программу лояльности и акционные предложения как важный фактор в процессе принятия решения о покупке. 

Но при всем их росте и популярности действительно ли программы лояльности окупаются для компаний, которые их предлагают?

Недавнее исследование McKinsey показали, что далеко не всегда расходы на внедрение программы лояльности соответствуют ее эффективности. Исследование, в котором участвовали 55 публичных североамериканских и европейских компаний, показало, что те, кто больше тратит на программы лояльности, отмечают рост капитализации на уровне 5,5% в год, в то время как для компаний с меньшим вниманием к реализуемым программам этот показатель составляет 4,4%.

Для компаний, которые не используют программы лояльности, эти показатели значительно ниже. Это говорит о том, что программы лояльности, безусловно, необходимы, однако не всегда чем дороже проект, тем он эффективнее. От чего же зависит окупаемость таких программ и на что следует обратить внимание при их разработке?   

От чего зависит эффективность программ лояльности?

Исследования показали, что не существует универсальной формулы успеха в этом вопросе. Характеристики программы должны определяться в первую очередь сектором деятельности компании. Так, то, что эффективно для продвижения отеля, может оказать негативное влияние на прибыльность авиакомпании, проката автомобилей или магазина розничной торговли.

Однако программы лояльности, которые преуспевают в стимулировании роста выручки компаний, имеют некоторые общие характеристики:

• Интеграция опыта работы в реализацию программы. Прекрасным примером в этом отношении может стать компания Starbucks, бренд, который добился популярности среди клиентов, дифференцируя обычный опыт употребления кофе в программу лояльности. Для этого компания интегрировала безналичные платежи и мобильные технологии с опытом Starbucks, чтобы сделать транзакцию более выгодной, удобной и простой для клиентов. Проанализировав предыдущий опыт, компания пришла к выводу, что большинство клиентов используют безналичный расчет, а значит, именно на этот сегмент должна быть нацелена программа лояльности.  

• Охват всех клиентов. Тarget REDcard внедрили программу, по которой пятипроцентную скидку получают не те, кто совершает более дорогую покупку, а все участники программы лояльности. Таким образом, компании удалось привлечь категории покупателей с небольшим чеком и стимулировать их снова и снова прибегать к услугам компании.

• Построение партнерских отношений. В качестве примера можно привести британского гиганта розничной торговли – компанию Tesco. В течение последних 2-3 лет мощный и любимый бренд стал терять клиентов, которые все чаще выбирают конкурентов Sainsbury. Отчасти это может быть связано с новой формой программы лояльности Sainsbury.  Этот бренд стал ведущим продавцом коалиции Nectar, которая позволяет своим покупателям получать скидки и вознаграждения не только в магазинах своей сети, но и во всех компаниях, входящих в коалицию. Через Nectar Sainsbury делает своим клиентам более выгодное предложение и фиксирует внешние данные от партнеров по коалиции.   

• Решение главной проблемы покупателя. Наибольшего успеха в этой области добился американский интернет-магазин Amazon, программа лояльности которого строилась вокруг решения одной из главных проблем – доставки. За $79 в год участники программы «Prime» онлайн-магазина получают бесплатную двухдневную доставку и бесплатный цифровой контент. Prime не только тесно интегрирует клиента в систему Amazon, но и ориентирован на удобство бренда.

• Максимальная разница между воспринимаемой стоимостью и реальной ценой. Как и большинство программ лояльности в гостиницах, основной задачей программы Starwood Preferred Guest (SPG) стало привлечение путешественников, выбирающих более дорогие номера класса люкс. Максимальное снижение активности при этом обычно происходит в выходные дни, когда отели имеют относительно низкое заполнение и несут дополнительные затраты. Starwood разработала серию предложений, позволяющих существенно снизить цену в эти дни на дорогие номера, получив максимальную разницу между реальной ценой и акционным предложением. В целом программа лояльности Starwood повысила привлекательность бренда и помогла сети отелей достичь роста рынка, несмотря на относительно низкие общие оценки удовлетворенности гостей.  

• Выделите реинвестицию лояльности наиболее прибыльным клиентам. Программа лояльности Southwest Airlines стала отличительной чертой бренда и существенно повысила его привлекательность для богатых клиентов, в то же время улучшив соотношение расходов и прибыльности. В то время как большинство авиакомпаний начисляют награды в зависимости от количества километров в воздухе, Southwest предлагает вознаграждение, основанное на цене билета. Их расходы на реализацию программы лояльности по-прежнему аналогичны расходам других авиакомпаний, но программа больше ориентирована на прибыльность.  

Программы лояльности не только приобретают все большую популярность, но и становятся все более тесно интегрированными в нашу повседневную жизнь. Мобильные приложения и социальные сети, создание коалиций между брендами, поддержка покупателя на всех этапах выбора – все это делает программы лояльности необходимыми для каждого человека.

Однако, создавая такие программы, компании должны ориентироваться на свой сегмент и на своих клиентов, а не в точности копировать предложения других брендов. Специалисты компании Manzana Group создадут эффективную программу лояльности, ориентируясь на индивидуальные характеристики вашего бизнеса!