Программа лояльности - DIY. Как влияют правила начисления и списания на Redemption Rate
Redemption Rate (Коэфициент списания баллов) – один из основных показателей программы лояльности, о котором мы уже говорили в статье «Показатели успешной программы лояльности». Этот показатель отвечает за вовлеченность людей в программу. Считается, что в большинстве случаев его целевое значение должно быть от 70% и выше, то есть, более 70% всех накопленных бонусов должны быть списаны. Если коэффициент списания баллов невысокий, это означает, что основная схема программы лояльности работает недостаточно хорошо и, возможно, имеет смысл ее пересмотреть.
Для того, чтобы понять, как влияют правила начисления и списания на Redemption Rate, рассмотрим два примера. Эти примеры основаны на нашем опыте работы с программами лояльности розничных сетей и являются некоторой компиляцией тех случаев, с которыми нам приходилось сталкиваться.
Первый пример актуален для компаний с низкой частотой покупки. Возьмем две компании. Компания №1 предлагает возврат 4% от суммы чека, а Компания №2 будет предлагать начислять всего лишь 1% от суммы чека. Списания у обоих компаний одинаковы. У Компании №1 срок сгорания баллов – 6 месяцев. Компания №2 дает возможность списывать баллы в течение двух лет. Как вы думаете, у какой компании будет более высокий Redemption Rate?
| Компания 1 | Компания 2 | |
| Начисление | 4% от суммы чека | 1% от суммы чека |
| Списание | До 100% от суммы чека | До 100% от суммы чека |
| Сгорание | 6 месяцев | 24 месяца |
| Redemption Rate | 65%-75% | 30%-40% |
Скорее всего, более высокий Redemption Rate, а значит и более высокий интерес к программе, будет у Компании №1. Во-первых, потому что 4% выглядят более привлекательно, чем 1%, а во-вторых, потому что такая схема, с ограничением срока жизни баллов будет стимулировать клиентов приходить и совершать последующую покупку, чтобы списать баллы.
Второй пример противоположен первому. Возьмем компании с частыми покупками. Компания №1 производит небольшие начисления, от 1 до 5%, в зависимости от категории, а дает списывать до 100%. Компания №2 начисляет намного больше, от 3% до 15%, также в зависимости от категории, но списывать дает всего лишь от 10% до 20%, в зависимости от категории.
| Компания 1 | Компания 2 | |
| Начисление | От 1% до 5% в зависимости от категории | От 3% до 15% в зависимости от категории |
| Списание | До 100% | От 10% до 20% в зависимости от категории |
| Redemption Rate | Около 70%-85% | Около 20%-30% |
Наиболее вероятно, что более высокий коэффициент списания балов продемонстрирует Компания №1. Потому что Redemption Rate будет выше у компании с минимальными ограничениями на списание. Для бизнеса с высокой частотой покупки не так важно, сколько начислять, как важны ограничения на списание баллов.
В следующих постах на нашем сайте мы рассмотрим еще ряд интересных аспектов выбора и разработки программы лояльности. Оставайтесь с нами!
С радостью ответим на ваши вопросы – пожалуйста, присылайте их нам на почту welcome@manzanagroup.ru.