Методы маркетинга, применяемые в системах лояльности
Программа лояльности – это комплексная система, которая строится с использованием десятков маркетинговых приемов, методов для достижения поставленной цели.
Конкретный набор инструментов, конечно, зависит от сектора рынка, специфики товара, уровня бизнеса.
Однако существуют и такие методы маркетингового продвижения в системе лояльности, которые работают одинаково эффективно для большинства товаров массового потребления. О наиболее эффективных методиках маркетинга в рамках программы лояльности, проверенных опытом многих компаний, расскажем в этой статье.
Сравнительное восприятие
Метод сравнительного восприятия базируется на принципах мерчандайзинга. Основной характеристикой, по которой изначально большинство клиентов оценивают товар, становится цена. Ритейлеры сектора массовых товаров пользуются этой особенностью так. При входе в магазин выставляются дорогие товары, а дальше по залу распределяют продукты с более низким ценником.
Клиент подсознательно начинает сравнивать все цены со стоимостью первого увиденного товара. В конце путешествия клиент приходит к выводу, что покупка продукта со сравнительно низким ценником вполне приемлема, хоть цена на самом деле высока.
Этот метод используется для коррекции потребительского поведения непосредственно в торговом зале. Так ритейлеры направляют мысли покупателя в выгодное русло и приводят к нужному товару. Техника не требует дополнительных вложений, а на практике позволяет повысить средний чек на 25%.
Предиктивная аналитика
Известные сегодня бренды достигли успеха благодаря комплексному анализу и использованию персонализированного подхода к участникам программы лояльности. Однако маркетинг не стоит на месте и популярным становится новый инструментарий – предиктивная аналитика. Особенность этого маркетингового метода заключается в том, что компании не только строят предположения на базе предшествующего потребительского поведения, но и учатся прогнозировать динамику запросов, интересов целевой аудитории.
При этом прогноз строится как в отношении будущих приобретений, так и ожиданий, связанных с вознаграждением в рамках системы лояльности.
Для прогноза используются огромные массивы информации. С помощью компьютерного софта анализируются произведенные транзакции, активность в Интернете, покупки у партнеров, особенности поведения в зависимости от геолокации, т.д. Такой подход позволяет достигать максимальной персонализации в общении с клиентом. Использование предиктивного анализа в рамках программы лояльности – инновационный способ модификации мотивационной системы, который направлен на формирование эмоциональной привязанности за счет удовлетворения личных интересов покупателя.
Магия ценников
Работа с цифрами и ценой – основа маркетинга. Наиболее известный и действенный метод – это визуальная коррекция восприятия цены. Реализуется техника так: товару присваивается ценник, например, 99,99 рублей вместо 100. На подсознательном уровне люди округляют цену в меньшую сторону, и если уже через пять минут спросить о стоимости продукта, то покупатель скажет, что купил за 90 с копейками.
Эта техника известна многим покупателям, однако это не мешает им легко вестись на маркетинговые уловки продавцов. Магия ценников работает уже десятки лет, и ее эффективности нет предела ввиду человеческой склонности к округлению в меньшую сторону. В рамках системы лояльности формировать цены по такому принципу можно исключительно для участников программы лояльности, указывая это на ценниках. По данным опросов продавцов, коррекция ценников таким методом позволила увеличить средний чек на 30%.
Динамическое премирование
Участвуя в программе лояльности, клиент всегда получает вознаграждение – баллы, подарки на день рождения, другие праздники, возможность принимать участие в разных мероприятиях, т.д. Другой вопрос состоит в ценности и актуальности этих предложений для конкретного покупателя. Решить эту проблему сегодня позволяет маркетинговый метод динамического вознаграждения.
Суть методики заключается в динамичности предлагаемого вознаграждения. То есть подарок, предложение изменяется вместе с потребностями, интересами покупателей. Даже ранее интересные и полезные подарки со временем надоедают, а если трансформировать их в новый, привлекательный для клиента приз, то ответная реакция гарантирована. При этом менять вознаграждение можно даже после его получения. Например, неиспользованную клиентом подарочную чашку кофе зимой можно заменить легким, безалкогольным мохито в жаркий июльский день.
Разработка системы лояльности для бизнеса должна проводиться с учетом современных тенденций в мире маркетинга, чтобы добиться внимания постоянных и новых клиентов.