KPI для оценки эффективности бонусной программы лояльности
В розничной торговле программы лояльности — это основной способ стимулирования покупательского спроса, привлечения внимания клиентов. Мотивационные системы позволяют корректировать потребительское поведение и мотивируют к постоянным покупкам, как в крупном, так и в малом бизнесе. Чтобы понимать, насколько успешна бонусная, дисконтная или любая другая программа лояльности, необходимо проанализировать ключевые показатели ее эффективности (KPI). Это ряд критериев, которые дают возможность не только отследить динамику прибыли, продаж, но и узнать об уровне удовлетворенности и лояльности клиентов.
Показатели эффективности программ лояльности
Анализ KPI программы лояльности позволяет эффективно модернизировать систему, вводить новые условия и новые акции для сохранения высокой стимулирующей функции. Какие главные показатели в первую очередь надо принимать во внимание, чтобы понимать, насколько результативна ваша программа программа лояльности?
Доля в транзакциях (Уровень проникновения\Penetration rate). Показатель отражает массовость программы лояльности и надо стремиться, чтобы его значение было не менее 40%. Это означает, что как минимум 40% процентов чеков пробиваются с предъявлением карты участника программы лояльности. В этом случае программа лояльности эффективна как инструмент маркетинга и может существенно увеличить продажи.
Коэффициент списания баллов (redemption rate). Показатель используется при оценке эффективности бонусных программ лояльности и его целевое значение — 70% и выше. Такой уровень означает, что участники программы лояльности вовлечены в нее, хорошо ее понимают и положительно к ней относятся.
Доля карт, без заполненной вступительной анкеты. Показатель отслеживает количество клиентов, которые не предоставили информацию о себе и с ними невозможно вести целевые коммуникации. Если этот показатель превышает 10%, то, возможно, надо пересмотреть схему вступления новых участников в программу лояльности.
Доля карт, владельцы которых доступных для коммуникаций. Показатель демонстрирует количество клиентов, доступных для коммуникаций хотя бы по одному каналов связи. Если он достигает 85% — это отличный результат, прекрасно характеризующий программу лояльности.
Доля начисления по целевым акциям. При проведении акций надо правильно планировать долю начисления бонусных баллов. В успешных программах лояльности процент начислений в рамках целевых акций обычно составляет от 30 до 60% от общих начислений.
Материальное вознаграждение клиентов
Программа лояльности должна быть выгодной, полезной и понятной клиенту, ясно демонстрируя, какие скидки и преимущества он получает от сотрудничества с компанией. Это понимание, а лучше выражение в конкретных цифрах, формирует материальную удовлетворенность покупателей.
В рамках бонусной программы лояльности материальное вознаграждение потребителя может выражаться в разных формах:
-
бонусы для оплаты следующих покупок (обычно установленный процент от суммы предыдущей покупки);
-
персональные предложения (формируемые в зависимости от уровня участия в программе лояльности);
-
приоритетное обслуживание для участников мотивационной системы;
-
приоритетное информирование о предстоящих скидках и акциях;
-
подарки к праздникам (дополнительные скидки, бонусы на счет, промо-коды);
-
тест-драйв новинок.
Мотивационные схемы, которые может предложить компания для повышения материальной удовлетворенности покупателей, зависят не только от финансовых условий но и от креативности маркетологов.
Инвестиционная окупаемость
Важно помнить, что, как и в любом экономическом проекте, затраты на реализацию программы лояльности не должны превышать прибыль, полученную от внедрения мотивационной схемы. В этом контексте скорость возврата инвестиций и наличие стабильного прироста прибыли – важные показатели успешности маркетинговой стратегии. При этом следует регулярно отслеживать активность клиентов и факторы, которые мотивировали их на новые покупки.
То есть, вы должны быть точно уверены в том, что повышение продаж и рост прибыли связаны именно с определенными маркетинговыми активностями в рамках программы лояльности. Только в этом случае можно говорить о материальной эффективности программы лояльности.
Этот параметр необходимо отслеживать регулярно, что позволит своевременно вносить изменения в программе лояльности для сохранения высокого мотивационного эффекта. Еще один важный вопрос для каждого предпринимателя – это размер прибыли, которую приносит бонусная программа.
Также для успешной работы программы лояльности необходимо знать, какие задачи должны стоять перед руководителем программы лояльности. Предлагаем посмотреть видео, которое поможет разобраться в этом вопросе.