Ключевые показатели эффективности систем лояльности

Существует несколько методов оценки эффективности программ лояльности. С этой целью используются когортный анализ, метод контрольных групп, стратегия запуска пилотной версии программы и т.д. В каждом методе применяется ряд критериев эффективности. Используя эти показатели, можно точно оценить результативность и прибыльность программы лояльности любого типа.

Показатели эффективности (KPI) программ лояльности

Понять, насколько эффективна программа, помогут такие показатели:

• Коэффициент участия (Participation rate) – этот показатель рассчитывается по методу сравнения. Сравнивают общее количество клиентов компании и число участников программы лояльности. По-другому этот критерий называют охватом потребителей. С повышением охвата увеличивается прибыльность программы лояльности.

• Коэффициент активности (Activity rate) – показатель, отражающий вовлеченность клиентов в инициативы бизнеса. Активными считаются все клиенты, которые принимают участие в акциях и инициативах компании. Сравнение ведется с категорией участников программы, которые ни разу не воспользовались специальным предложением.  

• Период неактивности (Inactivity Period) – этот показатель демонстрирует длительность временного промежутка между последней активностью клиента и датой сбора аналитических данных. Понижая период неактивности, компания автоматически увеличивает прибыль. Пороговое значение периода неактивности – в среднем 12-18 месяцев. Если за это время клиент ни разу не воспользовался возможностями программы, его считают выбывшим из статистики.

• Уровень оттока (Churn rate) – если период неактивности превышает пороговое значение, фиксируется отток участников программы. Уровень оттока – сравнение количества участников программы, которые ушли, с общим количеством зарегистрированных клиентов.  

• Коэффициент погашения (Redemption rate) – этот показатель позволяет оценить активность участия клиентов в программе. Коэффициент определяется путем сравнения начисленных бонусных баллов со списанными. Коэффициент погашения позволяет также оценить удобство списания бонусов и доступность вознаграждения для клиентов.

• Средняя стоимость погашения (Average spending per transaction) – этот показатель отражает среднюю сумму бонусов, которые списываются за одну транзакцию. Если основной способ списания бонусных баллов – выбор продукции из каталога вознаграждений, средняя стоимость погашения позволяет откорректировать каталог призов.  

• Стоимость бонусной единицы (Cost-per-point) – это важный показатель, определяющий «цену» одного бонусного балла в денежном выражении. Этот коэффициент определяет реальную ценность баллов и вознаграждений.

• Коэффициент сгорания – отражает среднее количество баллов, которое сгорает на счетах участников программы в связи с истечением срока действия предложения.

• Коэффициент стоимости программы (Loyalty program percentage cost) – ключевой показатель эффективности программы лояльности. Он определяется разницей между суммой начисленных бонусов и прибылью, которую приносят компании участники системы. Коэффициент стоимости программы может быть положительным или отрицательным.     

• Добавленная ценность программы (Loyalty Uplift) – показатель, позволяющий оценить, насколько выгодна программа для бизнеса. Этот коэффициент рассчитывается при помощи сложного алгоритма и выражается в денежном эквиваленте. Методики определения добавленной стоимости программы разнятся для программ лояльности разного типа.

Для оценки эффективности программы лояльности специалисты компании Manzana Group используют общепринятые ключевые показатели и собственные критерии. Грамотная аналитика – важная часть работы с программами лояльности.

Также очень важно понимать какие задачи ставятся перед руководителем программы лояльности. Мы рассмотрели в видео наиболее важные.