Зачем нужны персональные предложения в программах лояльности?
Заметили, что ритейлеры начали все чаще и чаще делать персональные предложения? В своих рассылках СМС и по электронной почте, в Viber и Telegram. В чем может быть выгода для розничной сети в таких предложениях? Ведь там почти всегда речь идет об очень значительной скидке на товар или услугу. Или, как вариант, о серьезном повышающем коэффициенте для начисления бонусов за покупку этого товара.
Есть целый ряд причин почему персональные предложения могут быть выгодны магазину:
Борьба с оттоком.
Зачастую персональные предложения делают чтобы вернуть покупателя оказавшегося "в оттоке" или проявившего склонность к оттоку. В этой ситуации интересное персональное предложения - это прекрасная (и самая работающая) возможность вернуть покупателя.
Вывод новых брендов/продуктов/категорий.
Знания об участнике программы лояльности, хранящиеся в CRM-системе розничной сети, являются прекрасной возможностью для совместных целевых акций с производителями и поставщиками товаров. При вводе в ассортимент магазина нового товара или бренда предпочтения покупателей и история их покупок будут отличным источником информации для формирования целевой аудитории маркетинговой акции. Отклик у такой целевой акции в относительном выражении должен быть выше.
Продвижение СТМ (собственной торговой марки, private label).
Очень похожий пример на предыдущий случай, с той лишь разницей что речь идет о продуктах, выпускаемых под собственной торговой маркой. Сегодня, в условиях тяжелой ценовой конкуренции и снижающейся маржи, вывод и продвижения собственной торговой марки является отличным инструментом для удержания маржинальности или ее роста. Очевидно, что СТМ – это, в первую очередь, наиболее популярные товары и категории, но их количество в ассортименте сетей постоянно растет. В ряде западных розничных сетей количество позиций СТМ достигает 50%. И, конечно, в данном случае целевые акции по продвижению СТМ будут направлены на переключение участников программы лояльности (с определенной известной историей покупок) именно на товары под собственной торговой маркой.
Повышение маржинальности.
В профильной западной литературе и статьях часто встречается понятие "cost of generalization". В случае с программами лояльности ритейла здесь имеется в виду те затраты, которые несет розничная сеть раздавая покупателям скидки, без которых значительная доля покупателей могла бы обойтись и все равно совершить покупку. А зачастую, покупатель, получив скидку, может этого просто да не заметить! Стоило ли ее давать? Персональные предложения - это инструмент отказа от таких менее выгодных продаж, являющихся, как их еще называют, "margin killers". Да, в рамках персональных предложений на какие-то товары придется дать скидку, но таких товаров единицы и маркетолог может ограничить их набор исходя из их маржинальности.
Повышение частоты покупок.
Наверное, один из наиболее частых профитов для маркетолога розничной сети или руководителя программы лояльности. Персональные предложения - отличная возможность напрямую влиять на частоту покупок. Приучив покупателя к регулярным персональным предложениям, мы получаем инструмент для влияния на его потребительское поведение и для его изменения в соответствии с целевой моделью. Для повышения привлекательности персональных предложений зачастую их формируют таким образом, чтобы в нем с необходимой частотой были как уже регулярно потребляемые покупателем товары (это делает предложение привлекательным), так и новые или высоко-маржинальные товары с отличной скидкой.
Как видно, областей применения у персональных предложений много. И с накоплением информации о поведении покупателей в рамках программы лояльности появляется все больше возможностей для того, чтобы сформировать точные и эффективные персональные предложения. Среди пользователей решения Manzana Personal Offers есть примеры, когда отклик на целевые персонализированные предложения достигал 50-60% вместо достаточно обычных для отрасли нескольких процентов в случае общих предложений "для всех". Мы уверены, что в скором времени все больше и больше сетей начнут формировать персональные предложения вне зависимости от размера базы участников программы лояльности в CRM-системе. С помощью современных технологий это можно успешно делать для десятков миллионов покупателей на регулярной основе.