Компьютерные программы против «программ нелояльности»
Представьте себе человека, постоянно стирающего с телефона сообщения о скидках в магазинах, в которых он был очень давно, и акциях на абсолютно ненужные товары. Тоже происходит и с многочисленными дисконтными картами, которые вскоре окажутся в пыльном шкафу или в мусорном ящике.
Это только два случая, когда время и средства, потраченные на гипотетическое привлечение клиентов, дают противоположный результат. И таких примеров множество.
Не зря появился термин «программа нелояльности», характеризующий неудачные маркетинговые ходы.
Признаки нелояльности: смс отправили, сейчас клиент повалит
Наверное, именно так думают те, кто рассылает СМС–спам всем, кто попал в клиентскую базу. Люди, занимающиеся рассылкой, не разбираются, кому адресуется послание и даже не учитывают разницу в часовых поясах. Они, вероятно, думают, что клиент ночами не спит, ожидая, когда ему придет СМС от каких-нибудь «Ковров и Диванов» и безумно рад получить в четыре утра дивное послание о снижении цен на подушки. Единственное, что хочет сделать с подушкой клиент в это время – надеть ее на голову нерадивому маркетологу.
Бывают и вовсе курьезные случаи, когда человеку приходят чужие СМС об «наивыгоднейших предложениях» в городе, где он никогда не был и вряд ли будет, высланных на чужое имя. Бесконечные рассылки вынуждают людей указывать в анкетах чужие телефоны, поэтому и приходит женщине уведомления на некого Иван Ивановича.
Но некоторые компании пошли еще дальше. Не желая заморачиваться с именем-отчеством, они пишут в смс фамилию клиента. Получив смс типа «Сидорова, а у нас подешевел стиральный порошок» покупатель чувствует себя то ли в школе, то ли в армии. Единственное чувство, которое вызывает такой «кривой маркетинг» — раздражение.
А ведь на все это были потрачены деньги, которые можно было использовать, приобретя компьютерную программу, которая отсеет людей, явно не интересующихся товаром, выберет часовой пояс для рассылки и не будет называть клиентов по фамилии. В противном случае клиент становится «токсичным», т.е испытывает негатив к компании и никогда больше не придет в назойливый магазин.
Признак незаботы: при покупке мужской бритвы Gillette колготки в подарок
Иногда рекламные ходы, предлагаемые торговыми сетями, вводят в ступор. Взрослым дядям и тетям предлагают детские игровые карточки, а в придачу в пасте для бритья дают лак для ногтей. Естественно, всю эту «щедрость» люди оставляют на кассе вместе с доверием к магазину. Покупатели прекрасно понимают, что им подарили завалявшийся товар или ненужную ерунду.
Если торговая сеть хочет привлечь покупателей подарками, так пусть это будет купон на следующую покупку из ассортимента, который подходит для определенного возраста и пола. Но для этого, опять же, нужна специализированная компьютерная программа, приобретать которую торговые сети не спешат, упорно теряя прибыль.
Заполните анкету: как привлечь в покупатели всех звезд
Представьте ситуацию, когда человек зашел в обеденный перерыв в магазин, чтобы купить чайник взамен сгоревшего, а его окружают продавцы с просьбой заполнить анкету размером с увесистую тетрадь. Причем разговоры о том, что это случайная покупка, не действуют. Оглядев глазом кипу листов формата А4, покупатель развернется и уйдет. В результате магазин остается с чайником, но без клиента.
Некоторые разозлённые клиенты в ответ на назойливость начинают «креативить». Так появляются на стойке администратора данные Дарта Вейдера или Гендальфа Серого. Если в магазин зачастили покупатели, пишущие, что они живут в системе Медузы или Кремле, это 100% показатель неправильно поставленной системы лояльности.
Выход прост. Анкета должна быть простой и заполняться сотрудниками магазина со слов покупателя. Специально приобретённая компьютерная программа отсортирует явно фейковые данные и поможет создать действительно рабочую клиентскую базу.
Супер нелояльность: караул, карточки украли!
Такую фразу достойную времен голода и дефицита, можно слышать в сетевых магазинах, работающих по старинке. Принцип простой – нет карточки, нет скидки, а ведь у людей часто на карте находятся бонусы и другие «плюшки». В результате человек уходит с обидой и намерением никогда больше не возвращаться в магазин.
Если магазин приобретет программу, позволяющую идентифицировать клиента по номеру телефона или паспортным данным, все будут довольны.
Вывод прост. В эпоху высоких технологий простой раздачей бонусов и полезных подарков не обойтись. Нужна полноценная информационно-аналитическая поддержка, позволяющая получать выгоду покупателям и магазину.