Эффект приближения к цели в программах лояльности

Бонусные программы лояльности предполагают получение вознаграждения после накопления определенного количества баллов, бонусов, миль и т.д. Такие системы поощрения продаж отличаются динамичностью, ведь клиент находится в постоянном движении к цели.

Чтобы повысить активность участников, маркетологи рекомендуют применять психологические приемы и стратегии, основанные на эмоциональных факторах. Один из таких приемов – «эффект приближения к цели».

Крысы и люди в лабиринте: чем ближе вознаграждение, тем выше активность

Эффект приближающейся цели был открыт специалистами Университета Колумбии в 2006 году и описан в статье «Программы лояльности: Для крыс и людей» (Loyalty Programs: Of Rats and Men). Первый эксперимент проводился на крысах. Суть опыта заключалась в помещении крыс в несложный лабиринт. Финиш был обозначен съедобным вознаграждением для грызуна. По мере приближения к цели, крысы бежали все быстрее. Максимальная скорость была зарегистрирована на финише.

Позже подобный эксперимент был проведен и на людях. Участники исследования получили специальные карточки с десятью разделами. За каждую приобретенную чашку кофе клиенту выдавалась наклейка для фиксации на карточке. Заполнив все разделы, клиент получал бесплатную чашку кофе. В ходе эксперимента была отмечена явная тенденция к повышению активности участников программы по мере накопления наклеек. Чем ближе было вознаграждение, тем чаще участники эксперимента приобретали кофе.

В дальнейшем исследователи изменили условия проведения эксперимента. Уже на старте участникам выдавали 2 наклейки. Это привело к значительному повышению активности потребителей. Этот фактор получил название эффекта приближающейся цели.

Как использовать эффект приближающейся цели в программе лояльности?

Сегодня на смену бумажным и пластиковым дисконтным картам пришли мобильные приложения. Это привело к снижению выраженности эффекта приближения цели в связи с невозможностью постоянно отслеживать прогресс накопления бонусов. Решить эту проблему помогут такие механизмы реализации мотивационной системы:

• Простота системы накопления баллов. Четко ставьте условия получения вознаграждения. Например, для получения подарка необходимо накопить 50 баллов. При этом клиент должен точно знать, сколько бонусов ему будет начислено за совершение каждого действия (покупка, привлечение рефералов, активность в социальных сетях).  

• Возможность отслеживания прогресса. Заходя в личный кабинет пользователя в мобильном приложении или на официальном сайте, участник программы должен сразу же видеть свой прогресс. Лучше всего использовать для этого заполняющуюся шкалу или линию. Наглядность существенно повышает интерес клиентов.

• Потребительская фора. Пустая шкала бонусов действует на потребителя удручающе. Уже при регистрации нового участника начисляйте ему определенное количество баллов. Это запустит тот самый эффект приближающейся цели, повысит активность покупателей.

• Уведомление о приближении вознаграждения. Дополнительно стимулировать клиентов к совершению покупок можно путем рассылки уведомлений. Когда до получения вознаграждения остается накопить небольшое количество бонусов, пришлите участнику системы СМС, уведомление в мессенджерах, электронное письмо или сообщение в социальных сетях.

Эффект приближающейся цели работает в первую очередь на бонусных программах лояльности. Эта особенность может применяться во всех сферах ведения коммерческой деятельности, однако особенно актуальна в ритейле.

Команда специалистов «Манзана Групп» разработает мотивационную систему, отвечающую интересам вашего бизнеса и основанную на эмоциональной привязанности клиента к бренду.