Как не проиграть маркетплейсам: 5 стратегий для российского интернет-магазина. Часть 2

В первой части  мы разобрали две ключевые стратегии в конкуренции с маркетплейсами. Продолжаем делиться подробными рекомендациями, которые могут помочь интернет-магазинам усилить свои позиции и не потерять долю рынка.

Фокус на положительном клиентском опыте

На маркетплейсы покупатели чаще всего идут в поисках низких цен. Но существуют и другие важные факторы при выборе места онлайн-шопинга.

   Диаграмма 3. Неценовые критерии выбора интернет-магазина покупателями непродовольственных товаров.

Критерии удобства сайта и доставки были рассмотрены ранее. Разберем подробнее некоторые из оставшихся неценовых факторов выбора места покупки, с помощью которых интернет-магазин может стать в глазах клиентов более привлекательным, чем маркетплейсы.

Обратная связь как главный источник данных: собирайте, анализируйте, развивайтесь

Отзывы – ключевой инструмент для выстраивания доверительных отношений с покупателем. На маркетплейсах голос покупателя зачастую теряется в море прочих отзывов на товары или сервис самой площадки. Здесь много участников торгового процесса: продавцы, платежные сервисы, логистические центры и перевозчики, пункты выдачи с конкретными владельцами. Поэтому покупателю не всегда понятно, куда обращаться с проблемой. Например, в отзывах на товары клиенты могут высказывать недовольство работой техподдержки, задержкой при возврате денег или поврежденной упаковкой. При этом конкретный отзыв не особенно влияет на работу маркетплейса.

У интернет-магазинов больше возможностей работать с обратной связью от покупателей.

Рекомендации:

• Просите оставить отзыв после покупки с помощью push, SMS или email-рассылки. Размещайте в коммуникациях ссылку для публикации отзыва на товар или на опрос по качеству сервиса. Но не следует составлять длинные опросы, иначе клиенты не будут проходить их до конца.
• Публикуйте все отзывы, включая негативные. Развернутые отзывы на товары, в которых клиенты описывают субъективные преимущества и недостатки. Они помогают будущим покупателям сделать выбор и раскрывают неочевидные эксплуатационные характеристики, которые могут быть не указаны в описании товара.
• Вежливо отвечайте на негативные отзывы в адрес сервиса интернет-магазина. Анализируйте комментарии клиентов и внедряйте изменения. Покажите, что вы слышите пользователей и решаете проблемы. Даже маленькие правки (например, улучшенная упаковка) показывают клиенту, что его мнение ценно и помогает вам развиваться.
• Измеряйте и работайте над улучшением метрик клиентского опыта.


Список ключевых метрик пользовательского опыта, за которыми стоит следить:

— CSAT (Customer Satisfaction Score) – уровень удовлетворённости клиента после взаимодействия с компанией.
— NPS (Net Promoter Score) – готовность рекомендовать бренд, компанию или, по-другому, индекс лояльности клиентов.
— Retention Rate – уровень удержания клиентов.
— CES (Customer Effort Score) – индекс усилий покупателя, который показывает, насколько ему легко клиенту выполнить задачу (например, оформить заказ).
— CLV (Customer Lifetime Value) – общая прибыль, полученная от клиента за всё время его взаимодействия с вашим бизнесом.

Эти данные помогут понять, где ваша стратегия работает, а где требуются корректировки.

Внедрите понятную и работающую программу лояльности

 Большинство российских покупателей (74%) являются участниками программ лояльности магазинов. Причиной подключения этих программ являются не только скидки, но и выгода от покупок в более широком смысле (Диаграмма 4).

   Диаграмма 4. Причины участия российских покупателей в программах лояльности.

Рекомендации:

• При разработке программы лояльности, которая заинтересует клиентов, важно сделать ее прозрачной и понятной. В цифровую эпоху информация окружает людей постоянно. И им не хочется тратить силы на то, чтобы разобраться в многочисленных нюансах программы лояльности. Главное, чтобы клиент чувствовал выгоду от повторных покупок.
Самыми понятными остаются условия маркетинговых акций и программы лояльности, которые можно описать одним предложением:

— за любой заказ кэшбэк 2%,
— каждый 7-й кофе в подарок,
— скидка 5% при покупке от 10 000 рублей и т.п.

Простота и прозрачность мотивирует покупателей возвращаться. Покупатели будут признательны за уважение к их времени и отсутствие скрытых условий.

  

• Помимо стандартных выгод программы лояльности, можно делать постоянным клиентам небольшие подарки и приятные сюрпризы. Как видно из диаграммы 4, 26% покупателей оценят подобный маркетинговый ход. Образец нового продукта, открытка с добрыми пожеланиями, приглашение на бесплатный мастер-класс от бренда-производителя – такие мелочи создают эмоции. А они запоминаются лучше, чем просто скидка.


• 22% клиентов назвали розыгрыши в числе одной из причин участия в программах лояльности.

Упростите возврат и обмен

Действительно, возможность отказаться от заказанного продукта прямо в пункте выдачи устраняет одно из главных опасений при онлайн-покупках «вдруг товар не подойдет, не понравится в реальной жизни или просто передумаю покупать?».

Рекомендации:

• Чётко опишите условия на сайте.
• По возможности сделайте процесс возврата максимально простым.

Обеспечьте быстрый и живой сервис поддержки

Процесс поддержки должен быть организован эффективно и удобно для пользователей. Не заставляйте своих клиентов прорываться в чате через ответы ботов, которые часто неправильно интерпретируют вопрос, отсылают к разделу FAQ и тратят время посетителя сайта или приложения впустую.

Конкурировать с маркетплейсами можно только в том случае, если клиент будет на всех этапах взаимодействия с вашим интернет-магазином чувствовать комфорт и заботу.

Рекомендации:

• Каждое решение и действие команды поддержки должно быть направлено на максимальное удовлетворение потребностей клиента, даже если это требует дополнительных усилий.
• Не используйте чат-боты, они могут долго не решать проблему и не отвечать предметно на вопрос, раздражая пользователя. Пусть лучше ответ будет не мгновенным и неправильным от бота, а в течение 10-15 минут в рабочее время от оператора. В нерабочее можно уведомить клиента автоматическим сообщением о времени ответа на его вопрос.
• Обучите команду решать проблемы, а не перенаправлять в FAQ.
• Операторы должны общаться с клиентами вежливо, с пониманием их ситуации, избегая шаблонных или холодных формулировок.
• Сообщайте реалистичные сроки решения, признавайте ошибки (если они есть) и информируйте клиента на каждом этапе решения проблемы.
• Предугадывайте возможные проблемы клиента: предлагайте решения до того, как возникнет запрос, уведомляйте о сбоях. Например, если возникли проблемы с оплатами, оформлением заказа, разместите заметное объявление об этом на сайте или в приложении.
• Сохраняйте и применяйте данные о клиенте (история обращений, контекст использования продукта), чтобы давать релевантные и индивидуальные ответы.
• Регулярно обучайте специалистов поддержки новым функциям, продуктам и soft skills, чтобы они оставались компетентными и мотивированными.
• Обеспечьте клиенту возможность обращения через удобный канал (чат, email, телефон, мессенджер), сохраняя при этом единый контекст взаимодействия, чтобы не заставлять его повторять проблему.

В следующей части  мы продолжим делиться полезными рекомендациями — обязательно читайте и внедряйте их в работу вашего онлайн-магазина для укрепления своих позиций на рынке.