Целевые и нецелевые акции: подготовка, оценка эффективности

Чтобы целевые и нецелевые акции работали, нужно их правильно готовить и обязательно оценивать результаты. Поговорим о том, как это сделать.

Подготовка целевых и нецелевых акций

Чтобы повысить эффективность акции (целевых и нецелевых), нужно донести информацию об ее условиях до клиента. Можно делать это посредством e-mail, смс, push-сообщений через мобильное приложение. 

О нецелевых акциях, то есть акциях, рассчитанных на всех без исключения, тоже можно сообщать через эти каналы. Но, поскольку они доступны для всех, то их можно сообщить о них прямо в месте продажи – например, через «желтые ценники». 

Предупреждая потенциальных клиентов о предстоящей акции, вы повысите посещаемость магазина и, соответственно, поднимете ценность акции, как маркетингового инструмента. Но, делать это, особенно если речь идет о нецелевой акции, нужно не всегда. Если цена снижается несущественно или на слишком узкую категорию товаров, то смс о такой акции неуместна. 

Оценка эффективности акций

Оценка эффективности акций — важнейшее звено в повышении посещаемости, лояльности покупателей и продаж. Целевые и нецелевые акции оцениваются по-разному.

• В нецелевых акциях ведется сравнение с базовым сценарием (сценарием, в котором эта акция не была заложена).
• В целевых акциях можно использовать более точный метод –  сравнение с контрольной группой. Контрольная группа – это группа клиентов, которая по характеристикам аналогична вашему целевому списку, но для которых предложение не делается. Она нужна для того, чтобы оценить такой показатель, как отклик, также называемый Response Rate. Также в целевых акциях можно оценить показатель «возврат инвестиций» или ROI.

Получается, что основная цель нецелевых акций – формирование трафика или повышение продажи по каким-то определенным группам товаров. В целевых акциях уже можно выделить целевые сегменты клиентов и, например, для сегмента оттока поставить цель возврат клиентов, а для активных клиентов, которые часто приходят, но мало покупают, поставить цель – повышение среднего чека.

Достоинства и недостатки целевых и нецелевых акций

Резюмируем, в чем состоят достоинства и недостатки этих групп акций.

• Нецелевые акции – акции для всех, их легче планировать и проводить, но их сложно оценивать.
• Нецелевые акции оценивать легко, потому что контрольную группу выделить гораздо проще, чем составить сценарий, в котором акции не было. Но при этом сложно правильно составить список клиентов, сложно попасть в их потребность, сложно предложить акцию, которая будет интересна клиенту.

Получается, что нецелевые акции – это тоже очень мощный инструмент, однако инструмент и очень затратный. Потому что скидка дается даже тем, кто купил бы и без акции, по полной стоимости.

В следующих постах на нашем сайте мы обсудим, как подготовить блок нецелевых акций, как распределить бюджет, какие нецелевые акции необходимо планировать. С радостью ответим и на ваши вопросы – пожалуйста, присылайте их нам на почту welcome@manzanagroup.ru