Суть программ лояльности: какие они бывают и как работают
Сейчас, когда из-за экономических проблем доходы населения значительно упали, продавать товары и оказывать услуги стало сложнее. Однако применение грамотных маркетинговых ходов делает ситуацию не такой уж бесперспективной. Главное найти оптимальное решение, позволяющее получить прибыль и удержать клиентов. Для этого разрабатываются программы лояльности, позволяющие компаниям предоставлять людям оптимальное количество «плюшек», не оставаясь при этом внакладе.
Постоянный покупатель лучше двух новых
Как показали маркетинговые исследования, удержание старых клиентов обходится в 5-10 раз дешевле привлечения новых, да и чек тех, кто привык покупать в определённом месте, на 67% больше. Почему же такое происходит? Срабатывает несколько факторов:
- Доверие. Человек, однажды что-то купивший или заказавший и при этом оставшийся довольным, с большим энтузиазмом тратит деньги в привычном месте. Ведь он доверился людям, и они его не подвели.
- Риски. Из двух магазинов, предоставляющих одинаковые условия, покупатель всегда выбирает более знакомый. Люди по своей сути довольно консервативны и не любят рисковать.
- Привычка. Срабатывает сила привычки, которую не зря называют второй натурой. Зачем идти куда-то, если все и так устраивает.
Дисконтные карты: полезные и бесполезные
Популярность этой системы в нашей стране можно оценить, заглянув в сумочку любой женщины, в которой, как правило, лежит «бутерброд» из дисконтных карт. Дисконтами на топливо, автосервис и покупку оргтехники активно пользуются и мужчины. Но есть ли эффект от скидочных и бонусных карточек?
Еще пару лет назад такой вопрос показался бы странным, но теперь не все так однозначно:
- Торговые сети не отличаются оригинальностью, поэтому у каждого человека есть несколько скидочных карт, выданных предприятиями, торгующими схожим ассортиментом. В результате карты теряют эффективность, а покупатель идет в близкий или понравившийся магазин.
- Современный покупатель, не будет копить бонусы, чтобы обменять их на кепочку, маечку или кружку. У людей хватает этих безделушек.
- Систему губят сложные многоходовые схемы поощрения. Запутавшись в малопонятных подсчетах, человек находит что-то попроще.
Что делать, чтобы дисконты работали:
- Все подсчеты должны быть максимально прозрачными. Например, при покупке третьей пары обуви или товара на определенную сумму покупатель получает что-то бесплатно. При этом у покупателя должен быть выбор.
- Лучше заменить скидки бонусами, предоставляемыми при последующей покупке. Это простимулирует человека прийти еще раз, особенно если напомнить в смс¸ что баллы скоро «сгорят». Замена скидок бонусами ориентирована на покупателей, которые могут превратиться в постоянных. Да и прибыли теряется меньше. Бонусами, в отличие от скидок, пользуется только около половины клиентов. У остальных потенциальная скидка сгорает. Можно давать больше бонусов, зная, что половина из них пропадет.
- Надо следить, чтобы клиенту было приятно посещать магазин, салон или кафе. Ни скидки, ни бонусы не помогут, если персонал ведет себя некорректно, в помещении грязно, а на полках нет нужных товаров.
Многоярусные накопительные программы
Эта программа основана на выдаче дисконтных карт разного уровня, дающих право на скидки, бесплатную доставку, возможность первым отложить понравившийся товар и другие привилегии. Накопительной системной часто пользуются магазины электроники, элитной одежды, страховые компании и авиалинии, заинтересованные в привлечении клиентов на долгосрочной основе.
И действительно, покупатели остаются, ведь приятно ощущать себя владельцем привилегированного золотого или серебряного дисконта.
Минус в такой программе только один — при достижении определенного потолка люди теряют интерес к программе и уходят. Поэтому нужно, чтобы тупиковая ситуация наступала как можно позже.
Cashback-возврат денег
Именно так дословно переводится программа возврата денежных средств на карты. Раньше Cashback возвращался только на банковские карточки, а теперь наличные в «живом» виде или баллах зачисляются на карту магазина. Впоследствии их можно использовать для покупок.
Люди, увидевшие на счете реальные суммы, стремятся покупать больше. Создается ощущение ложной экономии, позволяющее легче расставаться с деньгами. Возможность вернуть денежные средства делает методику эффективней бонусов и скидок. По данным, предоставленным компанией ePN только в июле 2017 г. с помощью Cashback совершило покупки более 5 млн чел.
Единые карты лояльности
Это логичное продолжение дисконтов, но скидка предоставляется сразу в нескольких точках. Принцип действия карты похож на банковский Cashback. Покупатели довольны, что их не «привязывают» к определённому магазину или салону. Многие маркетологи видят будущие возможности программ лояльности именно в таких картах.
Платная программа лояльности
Ее суть заключается в уплате определенной суммы, дающей право на VIP-обслуживание, дающее, например, право на бесплатную доставку или доступ к услугам. Идеальный вариант для реализации товаров премиум-класса. Потратив денежные средства, покупатель становится максимально лояльным.
Компаниям, торгующим обычным товаром, такой вариант подходит мало. Заставить людей платить за то, что возможно не пригодится, сложно.
Интернет-технологии
Помогают делать клиентов лояльнее и возможности всемирной паутины:
- Социальные сети, где многие компании создают свои группы и странички. Некоторые организуют что-то вроде клубов. Но для этого придется продвигать ресурс в соцсетях.
- Веб-сайты с блогами и форумами. Например, можно увеличить лояльность посетителей магазина, продающего технику для кухни или сами кухни, размещая на его сайте рецепты интересных блюд, приготовленных с помощью конкретной техники.
- Мобильные рассылки, рассказывающие покупателям о новых поступлениях товара или скидках. Как правило, данные берутся из клиентских баз, составляемых по данным покупательских анкет. Для большей эффективности читателей сортируют по месту жительства, полу и возрасту. Тогда рассылки будут не раздражающими, а уместными.
- Сайты с элементами игры. Например, установив мобильное приложение и собрав в нем бонусы, можно получить скидку на напиток. Отельные «плюшки» полагаются за приглашенных друзей.
Как отследить эффективность программы лояльности
Для этого проводится опрос клиентов, у которых спрашивают, порекомендовали ли бы они компанию друзьям и родственникам. Оценка назначается по 10-бальной системе.
К примеру, мы опросили 100 человек из них:
- 15 человек были недовольны, поставив компании от 0 до 6 баллов – это критики.
- 25 человек отнеслись умеренно, поставив 7-8 баллов – это нейтралы.
- 50 человек оценили работу компании в 9-10 баллов– это промоутеры.
Вычтя количество «критиков» из количества «промоутеров» и отбросив проценты, мы получим 60. Это показатель называется Net Promoter® Score (NPS). Чем он выше, тем лучше работает компания.
Такие расчеты довольно приблизительны и не дают ответа, как увеличить показатель NPS. Для этого используются специальные программы подсчета лояльности, опирающиеся на множество данных – историю покупок, средний чек, отклики на рекламные акции и др. Программные продукты анализируют категории используемых карт, лимиты, бонусы, Cashback и прочие данные.
Опираясь на расчеты, компании проводят мероприятия по увеличению лояльности – маркетинговые акции, отправку смс, коррекцию работы колл- центра, оптимизацию торговли. Неправильно думать, что такие программные продукты подходят только крупным ритейлерам. Небольшому магазинчику, которому трудно конкурировать с супермаркетами, они еще нужней, ведь суть программы лояльности — привлечение и удержание клиентов.
Для заказа и приобретения программ управления лояльностью обращайтесь в компанию Manzana Group, имеющую большой опыт развития компаний с помощью маркетинговых технологий. Здесь Вам предложат действительно выгодный вариант, который обязательно повысит прибыль и увеличит количество покупателей товаров или услуг.