Сегментация клиентской базы рынка банковских услуг
Успешность банковской деятельности зависит от того, насколько интересен продукт финансового учреждения реальным, потенциальным потребителям.
У каждого клиента есть персональные запросы, предпочтения, личные мотивы, поэтому клиентская база банковского учреждения априори неоднородна.
Повысить эффективность взаимодействия с потребителями и привлечь новых участников программы лояльности банка поможет сегментация клиентского пула.
Этапы сегментации
Чтобы классификация клиентской базы была действительно эффективной, необходимо формировать достаточно крупные сегменты, наполненные клиентами с отличительными потребительскими реакциями и поведением. Это позволит сформировать качественный целевой пул, который быстро трансформируется в участников программы лояльности. Сегментация клиентской базы банка проводится в три этапа:
-
Составление списка критериев для распределения – признаки для группирования могут быть абсолютно разными (объект купли-продажи, уровень дохода, гео-расположение и т.д.). Главное, чтобы сформированная по этим признакам группа характеризовалась отличительным потребительским поведением.
-
Формируем сегменты – с помощью программного обеспечения на основе выбранных критериев формируем группы. Их может быть достаточно много, поэтому нужно отобрать триггерные списки потенциальных клиентов.
-
Целевая аудитория – выбираем те группы, которые представляют для банка реальный коммерческий интерес. В основном это потребители платежных, кредитных, депозитных услуг финансового учреждения.
Группирование клиентской базы позволяет учесть индивидуальные запросы покупателя для формирования эффективной модели обслуживания, создания персонализированных продуктов. Довольный покупатель обязательно использует преимущества программы лояльности банка.
Сегментация оптовых клиентов
Оптовики приносят наибольшую прибыль банковским учреждениям. Поэтому нужно проводить распределение оптовиков, ведь на каждом уровне бизнеса потребности и запросы разные. Самый простой способ сегментации оптовых потребителей – это уровень бизнеса:
-
Транснациональные корпорации – масштабные структуры со специфическими потребностями в банковских продуктах.
-
Средние компании – сетевые предприятия с нестандартными потребностями в банковских услугах.
-
Малый бизнес – индивидуальные предприниматели с легко предсказуемым потребительским поведением.
Также в качестве признаков для классификации оптовых покупателей можно использовать уровень дохода, объемы продаж, сферу деятельности, количество торговых точек и т.д. Персонализированный подход позволит быстро перевести крупных клиентов в разряд лояльных потребителей.
Сегментация розничных клиентов
В программу лояльности следует привлекать не только крупные бизнес-структуры, но и розничных покупателей. Розничная база также неоднородна по своей структуре, поэтому требует выделения целевых групп. Самый простой критерий распределения – объем потребляемых банковских услуг:
-
клиенты с высоким уровнем дохода;
-
относительно состоятельные потребители;
-
массовые потребители;
-
адресаты с низким уровнем дохода.
Выделенные сегменты покупателей – частные лица с разным уровнем материальной обеспеченности. Дифференцировать розничных покупателей можно и по другим признакам – социальный статус, место жительства, поведенческая модель потребления и т.д.
Важный критерий качества классификации – соблюдение требований к ее проведению:
-
выделяем отличающиеся сегменты;
-
в конкретную группу вносим только покупателей со схожей потребительской моделью поведения;
-
клиентская информация должна быть измерима;
-
объем каждой группы должен быть примерно одинаков (необходимо для адекватного сопоставления расходов и полученной прибыли).
При проведении классификации, выборе целевых групп нужно также учитывать степень открытости потенциальных участников ПЛ к информационному воздействию банка. Концентрация информационных, маркетинговых усилий банка на целевой аудитории обеспечивает быстрый рост количества участников программы лояльности, формирует эмоциональную привязку к компании.