3 типа ошибок при запуске системы лояльности

Сервис лояльности – актуальный тренд современного ритейла. 

Практически каждая компания стремится привлечь внимание клиентов за счет выгодных условий участия в ПЛ, персональных предложений, качественного товара и вежливого обслуживания. Однако не всем это удается. 

Основная причина неэффективности ПЛ – неправильное восприятие места сервиса лояльности в общей бизнес-системе, которое приводит к ошибкам при запуске, реализации мотивационной системы.

Ошибки в стратегии

Стратегические ошибки – первый блок проблем, приводящих к неэффективности мотивационного сервиса и низкой вовлеченности клиентов. В рамках этого блока маркетологи выделяют две основные ошибки запуска и развития системы лояльности:

• Некорректная цель – неправильно сформулированные задачи приводят к искаженному восприятию места ПЛ в общей маркетинговой активности компании. В результате бренд не способен сформировать клиентоориентированную мотивационную программу, что проявляется в игнорировании индивидуальных потребностей целевой аудитории, неправильном определении границ клиентского пула, отсутствии качественного, сфокусированного на определенных потребительских сегментах промоушена. Нередко, особенно в малом бизнесе, ПЛ путают с обычными маркетинговыми активностями (акции, скидки, распродажи). Бонусная карта с фиксированной скидкой – это вовсе не мотивационная программа, а стандартные методы промоушена. Система лояльности – это, прежде всего, совокупность клиентской информации, необходимой для формирования «портрета» потребителя, идентификации его вкусов, корректировки покупательского поведения. И только после этого – способ вознаграждения за покупки. Естественно, в рамках качественной ПЛ актуальны промо-активности, акции, распродажи, однако они имеют четкую целевую ориентацию, поскольку нацелены на конкретный тип потребителей. Определяется этот тип на основе тщательного исследования клиентских данных и истории покупок.

• Мотивация и обучение фронт-персонала – зачастую они вовсе отсутствуют. А ведь именно продавцы, менеджеры, промоутеры становятся основным «мостиком» между промо-активностью компании и целевой аудиторией. Предлагая клиентам сервис лояльности, компания по максимуму поднимает планку качества не только продукта, но и обслуживания. А по факту – сервис остается на прежнем уровне, поскольку найти, обучить персонал в современной экономической ситуации не так уж просто. В результате качество коммуникации с клиентом оставляет желать лучшего, а персонал не подготовлен к маркетинговым нововведениям. Покупатели остаются разочарованными из-за несоответствия обещаний и качества обслуживания, а компания теряет прибыль, клиентов.

Программа лояльности – это отражение того, как компания позиционирует себя на рынке. Поэтому мотивационная система должна быть оригинальной, учитывать особенности конкретного бизнеса, ориентированной на определенные сегменты потребителей.

Методологические ошибки

Методологические ошибки – второй блок заблуждений, которые совершают ритейлеры при запуске, развитии мотивационного сервиса. Ошибки методологии связаны с игнорированием социальных и налоговых рисков, некачественным анализом нормативно-правовой базы, несоблюдением правил управления маркетинговым проектом. Методологически некорректные действия ритейлеров обычно выплывают из ошибок, допущенных на стадии стратегического планирования системы лояльности. Зачастую это некорректное восприятие важности проекта, которое приводит к ограничению бюджета, человеческих, технических ресурсов.

Качественная и действенная программа лояльности может быть разработана только при участии представителей всех структурных отделов компании (бухгалтера, маркетологи, юристы, специалисты по персоналу, аудиторы и т.д.). Проработка проекта только силами маркетологов чревата высокими юридическими, финансовыми, налоговыми рисками, однако подавляющее большинство компаний закрывают на это глаза. Поэтому, чтобы избежать серьезных изменений проекта, нужно хотя бы провести предварительный аудит разработанной системы.

Технологические ошибки

Очень часто программа лояльности неэффективна именно из-за неправильного выбора программного обеспечения. Это связано с нарушением последовательности разработки проекта мотивационного сервиса. Ритейлеры выбирают техническую платформу, а функционал ПЛ, требования к софту еще окончательно не утверждены. Неправильный выбор системы автоматизации ПЛ также связан с некорректностью технического задания, ограничивается тендерными условиями.

Выбор поставщиков софта и технической платформы должен осуществляться только после окончательного определения требований к ее функционалу. Определить его можно в процессе тщательной проработки и написания подробной схемы реализации мотивационной программы. При этом партнеры-поставщики должны продемонстрировать, как будет внедряться, реализовываться проект ПЛ на базе конкретной технической платформы. Это позволит принять успешное решение при выборе программного обеспечения для запуска системы лояльности.   

Избежать ошибок на этапах разработки, внедрения, запуска программы лояльности помогут квалифицированные маркетологи компании «Манзана Групп».