Четырехфазный подход к внедрению программы лояльности

Программы лояльности всех типов повышают потребительские расходы, формируют активное покупательское поведение, повышают узнаваемость бренда и увеличивают размер средней потребительской корзины. 

В то же время взгляды компаний на программы лояльности со временем менялись. 

В начале основной задачей было собрать лояльную базу клиентов любой ценой, однако сегодня компании очень серьезно относятся к оценкам финансовых эффектов (положительных и отрицательных), поскольку затраты на операции в рамках ПЛ постоянно растут.

Введение ПЛ – это важное стратегическое решение для любого бизнеса. Чтобы успешно внедрить программу лояльности, маркетологи разработали четырехэтапный подход, который структурирует шаги, необходимые для достижения поставленных задач.

4 фазы внедрения ПЛ

Процесс внедрения ПЛ маркетологи делят на 4 фазы:

1. Строительство фундамента программы лояльности

Многие компании совершают ошибки на этапе планирования внедрения ПЛ в связи с тем, что не осознают важности формирования основных принципов будущей системы поощрения. Строительство фундамента ПЛ предполагает проведение таких действий:

• Формулировка целей и задач – начинать работу над системой поощрения следует с определения целей, которые преследует компания.

• Определение типа партнерства – чтобы программа работала бесперебойно и эффективно, компании необходимо выстроить сеть взаимодействий с поставщиками, партнерами, общественными организациями.

• Способ начисления баллов, механика и преимущества ПЛ – здесь следует ответить на такие вопросы: «Какой будет система вознаграждений?», «Какую механику будет использовать ПЛ?», «Как заинтересованные стороны будут взаимодействовать с потребителями?».

• Методы геймификации – все мотивационные схемы воспринимаются потребителями в игровом формате. Именно поэтому важно еще на первой фазе внедрения определить модели и методы геймификации программы.

• Брендирование системы – многие компании недооценивают важность эстетического оформления ПЛ, создания индивидуального узнаваемого стиля, логотипа, декора.

• Пути идентификации участников в программе – клиенты, которые зарегистрировались в ПЛ, должны иметь простые точки входа в личный кабинет, а также понимать механику взаимодействия с брендом.

• IТ-инфраструктура –  работа современных мотивационных систем невозможна без использования специального программного обеспечения в виде мобильных приложений, визуальных идентификаторов, систем распознавания.

• Финансовая основа – бюджет маркетинговой кампании должен быть рассчитан и распланирован еще до внедрения готового продукта в работу.  

• Управление персональными данными – организация сбора и использования персональных данных клиентов в рамках ПЛ требует профессионального подхода, консультации опытных маркетологов и юристов.

• Аналитика – не всегда внедряемая система поощрения клиентов достигает поставленных целей и задач. Для выявления проблем, ошибок, дефектов ПЛ требует непрерывного мониторинга по параметрам эффективности, прибыльности, привлекательности. Для этого используются аналитические механизмы.

Первую фазу можно назвать еще подготовительной. Именно этот этап определяет успешность всех следующих стадий внедрения ПЛ.

2. Составление плана выхода на рынок

На втором этапе стратегия внедрения должна приобретать форму графиков, схем и расчетов. Зная бюджет и цели программы, специалисты должны выполнить целый комплекс расчетов, определяющих план выхода маркетингового продукта на рынок. Чем подробнее составляется план, тем ниже вероятность допущения ошибок. 

План реализации должен включать материальные расчеты, систематизацию процессов управления, организационную схему, определение количества дополнительного персонала, технической инфраструктуры, необходимого оборудования.

3. Внедрение

Этот этап включает такие процессы:

• организация процесса подбора и обучения сотрудников;

• создание проектных команд, назначение руководства, формирование компетентного руководящего комитета;

• создание рабочих групп на основе плана проекта внедрения и бизнес-целей;

• определение ответственных сотрудников за выполнение каждого этапа;

• поиск и взаимодействие со спонсорами, источниками финансирования проекта;

• подбор и внедрение технических платформ;

• определение надежных партнеров по технической реализации и обсуждение партнерских соглашений;

• настройка программ, технических систем, приложения;

• проверка исправности, эффективности оборудования;

• проверка протоколов идентификации потребителей;

• настройка и тестирование процесса регистрации клиентов в системе;

• организация точек прямого взаимодействия клиентов и представителей компании;

• адаптация всех компонентов ПЛ;

• тестирование нескольких аналитических программ, алгоритмов, инструментов.

Этот этап самый длительный, сложный, трудоемкий. Здесь без привлечения профессионалов в сфере маркетинга бизнесу не обойтись.

4. Поддерживающая деятельность

К этой фазе относят все технические и креативные работы, которые проводятся с программой лояльности после ее непосредственного внедрения. Реализация специальных акций, скидок, предложений, а также ряда других маркетинговых активностей позволяет поддерживать эффективность ПЛ на протяжении всего срока действия.

Организовать все 4 фазы внедрения ПЛ помогут специалисты компании «Манзана Групп».