16.08.2018

Четыре схемы работы с посетителями торгового центра: как получать больше прибыли

Нам часто поступают вопросы от руководителей крупных торговых центров, желающих увеличить прибыль за счет систем лояльности. Среди них есть и новички, а есть и те, кто уже «обжегся», запустив неудачный вариант программы. В этой статье вы найдете экспертную информацию, которая поможет отладить взаимодействие с покупателями в ТЦ.

На вопросы отвечает директор по развитию бизнеса Mаnzana Group Юрий Вронский, так эта тема стала основой его доклада на конференции, посвященной маркетингу торговых центров, проходившей недавно в Москве.

В выступлении были предложены продуктивные технологии взаимодействия с посетителями ТЦ и, что немаловажно, обозначены плюсы и минусы каждого метода.

Как увеличить выручку торгового центра с помощью современных технологий?

Программы лояльности, разработанные для торгового центра, позволяют получать прибыль самому ТЦ и арендаторам. Но чтобы это работало, нужно собрать данные о посетителях и наладить с ними обратную связь.

В рамках этой задачи маркетологи должны реализовать три этапа:

собрать клиентскую базу, по данным которой будет понятно, кто посещает торговый центр.
проанализировать поведение и предпочтения покупателей.
поменять поведение посетителей, направив их в нужную точку и подтолкнув к определенным покупкам.

Применив полученные данные в разработанных системах лояльности, ТЦ поможет арендаторам увеличить выручку, прибыль, средний чек, частоту покупок. Меняя поведение посетителей, можно регулировать продажи определенных категорий и товаров.

Все о программе лояльности "Ельцин Центр Плюс"

Что дает грамотный сбор информации о клиентах?

Несколько лет назад люди опасались сообщать свои данные, но теперь готовы делиться ими в обмен на вознаграждения – скидки, бонусы, подарки или на полезные целевые предложения.

Сбор сведений дает множество преимуществ:

управление трафиком – возможность регулировать поток посетителей;
увеличение посещаемости центра;
привлечение покупателей вне пиков, обеспечивая его заполняемость не только в праздники, выходные и предпраздничные дни;
возможность аргументированно вести переговоры с арендаторами, повышая или понижая арендную плату.

Якорные арендаторы, куда может быть направлен наибольший поток участников программы лояльности, могут получит специальные условия по аренде.

Сегодня знание клиентской базы в большинстве ТЦ не превышает нескольких процентов. Некоторые центры вообще не проводят такую работу, живя только за счет арендной платы и теряя дополнительную прибыль.

Каким образом можно собирать данные о сделанных в ТЦ покупках?

Можно использовать сразу несколько способов или выбрать один, наиболее доступный:

С помощью стенда и промоутеров – покупателя просят подойти к стенду, зарегистрироваться и показать чек в обмен на поощрения.
С помощью мобильного приложения. Клиент фотографирует чек средствами специального мобильного приложения.
С помощью платежных систем – этот вариант стал возможным после повсеместного введения электронных карт оплаты. Запросив у банка аналитику по тратам, можно многое узнать о покупателях.
От арендаторов – с помощью специальных технических средств сведения о покупках в арендаторах попадают автоматически к оператору программы лояльности ТЦ. Метод позволяет отслеживать покупки и контролировать полноту внесения арендной платы, начисляемой с выручки.

Какие плюсы и минусы имеют современные способы сбора информации о посетителях торгового центра?

Рассмотрим четыре самых распространенных варианта:

Soft terminal и app для продавца. Арендатору устанавливается терминал или ставится приложение на мобильный телефон. Продавец вбивает номер бонусной карты и сумму покупки, получая в ответ информацию о поощрениях для покупателя. Метод может быть не очень удобен тем, что продавцы могут допускать ошибки при проведении покупки по карте лояльности.

Получение данных из ОФД. Метод стал возможен после внедрения фиксации чеков у оператора фискальных данных. Теперь с помощью специального приложения по номерам чеков можно скачать с браузера ОФД данные о транзакциях и детализацию покупок.

Метод спорный с точки зрения легальности, поэтому, возможно, скоро таким образом получать данные о транзакциях будет нельзя. Но пока этот метод работает. Минус – отсутствие в чеке персонификации, возможности для мошенничества и низкий уровень вовлеченности (далеко-далеко не все будут фотографировать чеки).

Интеграция с POS ПО арендатора. Кассовые терминалы арендаторов интегрируются сервером ТЦ. Метод отлично работает при небольшом количестве партнеров программы лояльности, но в крупном торговом центре трудозатраты на интеграцию будут крайне велики.

«Plug-n-play» – интеграция с кассами с помощью доп. оборудования. Торговый центр превращается в аналог “оператора фискальных данных”, отслеживая чеки. Метод не требует интеграции с системами каждого арендатора. Для сбора информации к каждому кассовому аппарату подключается небольшое устройство, посылающее чеки на сервер торгового центра для их обработки в рамках программы лояльности.

В этом случае отслеживается не только количество потраченных покупателями денег, но и товарные позиции в каждом чеке. Если у человека есть карточка лояльности торгового центра, можно сразу определить ID и соотнести покупку с клиентом в базе.

Какие методы целевой работы торговых центров с покупателями сейчас популярны?

Делегирование полномочий арендаторам. Вся работа с клиентами переключается на арендаторов, каждый из которых разрабатывает и внедряет свою программу лояльности, выпускает карты, начисляет баллы и проводит акции. ТЦ в этот процесс не вмешивается.
Минимальное взаимодействие с помощью CRM – эл. почта, телефон, бот. Клиенты получают SMS или почтовые рассылки с предложениями выгодных покупок и приглашениями на маркетинговые акции.
Расширенные возможности CRM-системы для ТЦ. В ТЦ устанавливаются датчики, отслеживающие посетителей, анализирующие их движение, показывающие, сколько времени люди провели в центре. Правильно используя эти данные, можно увеличить количество покупок и средний чек. Торговый центр налаживает обратную связь с клиентами, проводит целевые коммуникации.
Полноценные программы лояльности ТЦ. К такому решению ТЦ постепенно подходят. Минус метода – наличие затраты на материальные поощрения покупателей, разработку, установку и внедрение программы лояльности. Но, по опыту работы ритейла с программами лояльности и эволюции таких программ за последние 10-15 лет, отлично видно что эти инвестиции в работу с покупателями и в формирование клиентского актива себя в результате окупают.

Какие продукты для ТЦ предлагает Мазана? Есть ли примеры успешной работы аналитических программ лояльности в крупных ТЦ?

Мы рекомендуем ТЦ обратить внимание на наш продукт Manzana Loyalty. Он полностью соответствует современным требованиям автоматизации программ лояльности ритейла и выполняет все задачи, связанные с маркетингом лояльности покупателей.

Эта ПЛ использовалась в торговых центрах уже несколько раз. Хорошо показала себя дисконтная программа лояльности, разработанная для торгового комплекса, реализующего товары для ремонта и создания интерьера, и в качестве CRM системы для коммуникаций с посетителями в сети крупных торговых центров.

Также мы с помощью Manzana Loyalty реализовано управление бонусной программой лояльности культурно-развлекательного центра и целого ряда его арендаторов - магазинов, кафе, коворкинга и т.д.

Вывод

Полноценная работа по сбору данных посетителей торгового центра позволяет значительно улучшить финансовые показатели работы ТЦ и обойти конкурентов. С помощью грамотно составленной программы лояльности легко оставаться на плаву даже в кризис. Заказать такое решение можно в компании Manzana Group, занимающейся подобными разработками более 10 лет.

Полезные статьи

Вернуться к списку новостей