Сервис лояльности: критерии эффективности

Лояльность людей – это основной критерий отношения потребителей к компании, ее деятельности (товару, услуге, корпоративным ценностям, мероприятиям, социальной направленности).

В этом контексте сервис лояльности помогает привлечь новых покупателей, удержать постоянных клиентов, создать положительную эмоциональную привязку к компании. Система управления мотивацией клиентов должна разрабатываться поэтапно, а ее условия – соответствовать нуждам потребителей.

Основной задачей во время создания эффективной ПЛ становится понимание того, почему потребители остаются с брендом. Это позволит не только удерживать покупателей, но и переманивать их от конкурентов. Результатом всех этих трансформаций должно стать увеличение объема продаж.

Оценка уровня удовлетворенности

Чувство удовлетворенности – основной показатель глубины лояльности клиентского пула. Поэтому перед разработкой сервиса лояльности необходимо оценить степень удовлетворенности клиентов. Наиболее эффективным и достоверным способом ее оценки в маркетинговой практике считают метод анкетирования. Однако выполнить эту задачу можно и по косвенным признакам – сумма среднего чека, частота покупок. Так, по данным маркетинговых исследований средний уровень удовлетворенности, а соответственно, и преданности, показывают около 75% ежедневных покупателей, 70% клиентов, покупающих каждую неделю.

При оценке удовлетворенности, качества мотивации важно также установить истинные причины, по которым покупатель остается с вашей компанией. Здесь без глубокого анализа, качественной сегментации не обойтись, поскольку то, что мы принимаем за искреннюю лояльность, может быть результатом таких ситуаций:

отсутствие аналогов продукта на рынке;
удобство расположения торговой точки – этот фактор выходит на первый план, когда цена и качество обслуживания бренда находится примерно на том же уровне, что и основные конкуренты;
покупка товара у другого поставщика связана с высокими рисками – многие просто не хотят оказаться в неприятной ситуации;
высокая цена смены партнеров – стоимость сотрудничества с новым партнером может быть весомее неудобств, которые покупатель испытывает при взаимодействии с вашей компанией;
ваш продукт полностью решает проблемы покупателя, хоть и доставляет неудобства. Покупка «продукта» по частям может быть более удобной, но не подходит по ценовому классу;
акции от компании – формируют лишь временную удовлетворенность, нивелируя предложения от конкурентов. Клиент уйдет, как только появится более выгодное предложение.

Характеристики продолжительности лояльности

После оценки удовлетворенности покупателей и выявления наиболее преданных клиентов необходимо установить продолжительность положительного отношения. В маркетинговой практике для этого используют три основных параметра:

Длина – период, в течение которого потребитель остается с компанией. Определение параметра «длины» позволяет идентифицировать наиболее лояльных клиентов за определенный период.
Глубина – объем денег, который клиент тратит за одно посещение вашего магазина. Также необходимо просчитать этот показатель в динамике за последний год.
Ширина – количество покупок по всем товарным категориям продавца. Наиболее достоверную информацию маркетологи получают при подсчете количества торговых точек и отделов, в которых был куплен конкретный товар. Чем разнообразнее спектр покупок, тем больше потребитель доверяет конкретному производителю (компании, поставщику).

Этапы создания ПЛ

Сервис лояльности разрабатывается и внедряется поэтапно:

Определение целей системы – задача ПЛ должна быть четко сформулирована (повышение продаж, оптимизация остатков, повышение удовлетворенности, привлечение клиентов и т.д.). Еще лучше сформулировать цель в конкретном выражении – рубли, проценты, количество новых покупателей, др.
Формирование дисконтной схемы – на этом этапе необходимо прописать условия участия в ПЛ, правила начисления, снятия виртуальной валюты, выдачи карт, разработать входную анкету, т.д.
Клиентский опрос – необходим для формирования промо-программы. Это мини-маркетинговое исследование конъюнктуры осваиваемого рынка и клиентской базы.
Выбор программного обеспечения – предполагает взаимодействие с поставщиками компьютерных технологий, заключение контракта на обслуживание и техническую поддержку.
Экономическая оценка целесообразности введения ПЛ – на этом этапе следует просчитать ключевые показатели эффективности (уровень продаж, затраты на введение сервиса мотивации, количество новых потребителей, срок окупаемости инвестиций и т.д.). Конкретные показатели зависят от цели мотивационной схемы.
Юридическое оформление мотивационной системы – для этого лучше всего обратиться к квалифицированному юристу.
Вопросы рекламы и дизайна – на этом этапе нужно выбрать внешний вид мобильного приложения, бонусных карт, рекламных материалов, содержание оферт, входных опросников, выработать рекламную стратегию.
Запуск системы и обучение сотрудников – тест-драйв мотивационной системы. Персонал знакомится с правилами выдачи карт, считывания кодов, списания, начисления баллов, учится интегрировать покупки по картам в общую систему учета продаж.
Оценка тестовой эксплуатации – опытное использование ПЛ обычно ограничивается 2-4 неделями. Далее осуществляется оценка эффективности сервиса лояльности, на основе опытных результатов вводятся новые условия, модификации.

Сервис лояльности, разработанный на основе глубокого анализа клиентской информации и рыночной конъюнктуры, позволяет быстро увеличить продажи, привлечь новых покупателей, повысить удовлетворенность клиентов. Рассчитать и сопоставить все критерии эффективности сервиса лояльности помогут маркетологи компании «Манзана Групп».

Возврат к списку