Программа лояльности - DIY. Уровни: когда они необходимы, как их определять и как назначать

Как же понять – необходимы ли уровни в вашей компании и в каких случаях их стоит использовать? Стандартное правило такое – чем больше потребностей покупателя удовлетворяет компания (чаще всего, это означает, чем шире ассортимент компании), тем меньше компании нужны уровни.

Рассмотрим для примера аптеки и обувные магазины. У обувных магазинов спектр закрываемых потребностей покупателей не широк, и для таких ритейлеров стоит рекомендовать дифференциация участников программы лояльности по уровням.

Потребности покупателей аптек намного шире, поэтому им скорее рекомендуется «плоская структура» программы. Это связано с тем, что когда клиенты удовлетворяют разные потребности, их сложно дифференцировать. Хотим обратить внимание, что это общая рекомендация, ее не надо рассматривать как догму.

Как определить уровни?

В целом, правило следующее – 50-60% клиентов на каждом уровне должны иметь шанс перейти на следующий уровень. Что это означает? Если вы планируете три типа карт – например, серебряную, золотую и платиновую – то, соответственно, 50% из серебряных должны иметь возможность перейти на золотой уровень, и половина из золотых должны иметь шанс перейти на платиновый уровень.

Как назначать уровни?

Во-первых, вам необходимо выбрать оцениваемый параметр. Это может быть сумма покупок, сумма накопленных баллов или сумма покупок по разным категориям. Затем вы выбираете период расчетов. Далее вы определяете это параметр для каждого клиента и выстраиваете ряд клиентов от большего значения к меньшему, рассчитывая для этого ряда среднее значение – медиану. Медиана и будет тем ориентиром, на который следует опираться при определении границы уровней.

Пример:

Параметр: Сумма покупок Период расчетов: Год Клиент №1 = 25 000р. ….. Клиент №100 000 = 200р. Медиана (определяющая границу уровней) = 12 257р.

В следующих постах мы обсудим принципы начисления и списания вознаграждений.

С радостью ответим на ваши вопросы – пожалуйста, присылайте их нам на почту welcome@manzanagroup.ru