Personal offers: проблемы целевого маркетинга в российском ритейле

Динамичное развитие рынка заставляет компании искать новые пути привлечения и удержания покупателей. Однако российские ритейлеры не торопятся внедрять перспективные инструменты целевого маркетинга для развития бизнеса. 

Сегодня только 10% продавцов на российском рынке взаимодействуют с целевой аудиторией посредством personal offers и точечных коммуникаций. В то же время в западных странах эти методы коммуникации более чем эффективны, что подтверждает высокая конверсия и стремительный рост продаж.

Что предлагают российские ритейлеры сегодня?

Маркетинговая компания большинства российских компаний сегодня построена на разных акционных предложениях в рамках программ лояльности. Суть большинства акций заключается в снижении цены на товар или продаж по принципу «1+1=3». При организации акций компании также редко используют инструменты сегментации целевой аудитории, которые позволяют разрабатывать personal offers. 

Промо-предложения практически всегда направлены на широкую аудиторию, лишь иногда используется классификация по гендерному или возрастному признаку. Парадоксально, но на российском рынке даже «специальные предложения» имеют массовый характер и доступны для всех посетителей магазинов.

Массовый подход в работе с клиентами в некоторой степени позволяет увеличить объемы продаж, однако крайне негативно сказывается на формировании лояльности покупателей. Стимулирование ценовыми способами эффективно, только если есть возможность предложить цену ниже, чем у конкурента. Как правило, клиенты уходят, как только у конкурентов появляется более выгодное предложение.

Неутешительная статистика

В этом контексте показательным стал социологический опрос, проведенный компанией SAS, New Retail и CRM Solutions. Исследование было направлено на анализ инструментов, которые используются российскими продавцами для привлечения потребителей. В интернет-опросе участвовали более 120 представителей малого, среднего и крупного бизнеса. 

Среди участников анкетирования были продавцы одежды, обуви, продуктов, электроники, детских товаров, косметики, бытовых товаров, парфюмерии.

Маркетинговая статистика по повышению лояльности покупателей собиралась и анализировалась по таким направлениям:

• Адресность предложения – более 50% респондентов ответили, что стараются предлагать акции, рассчитанные одновременно на все сегменты потребителей. Немного больше 20% иногда применяют элементарную сегментацию – деление по полу и возрасту. Разрабатывают предложения, направленные на узкие сегменты покупателей, не более 20% компаний-участников. И лишь около 10% отвечающих активно используют возможности personal offers.

• Принципы ценового стимулирования – более 80% всех акционных предложений прямо или косвенно заключаются в снижении цены. Более 60% компаний уменьшают цены на товар, который застоялся на полках. Более 50% предлагают скидки на продукты, которые получают от производителей по бонусной программе. Также многие продавцы применяют техники «+1», «хит продаж», уценяют товар с заканчивающимся сроком годности.

• Периодичность ценового стимулирования – более 50% компаний проводят акции ежемесячно. Немного меньше (40%) респондентов разрабатывают акционные предложения еженедельно. Ежедневные акции можно встретить менее чем в 30% магазинов.

• Каналы коммуникации – большая часть компаний-респондентов (около 60%) распространяют информацию об акциях и скидках через социальные сети. Существенно снизилась доля медиа и радио в рекламе – сейчас она составляет около 20%. Достаточно много магазинов используют информационные буклеты в промоушене. Популярными становятся мессенджеры и email-рассылки – по 50% ответов.

Аналитическое исследование наглядно демонстрирует, в каком плачевном состоянии сейчас находится инструмент «personal offers». Именно поэтому точечные коммуникации – одно из наиболее перспективных направлений расширения бизнеса в России.

Автоматизация маркетинговой активности

Автоматизация целевого маркетинга и внедрение цифровых технологий позволяют создавать персонализированные предложения на основе особенностей потребительского поведения конкретного клиента. Аналитические инструменты также практически не используются в российском ритейле. Вся маркетинговая активность – формирование отчетности, элементарная сегментация, сбор клиентской информации, разработка промо-кампаний проводится «вручную».

Автоматизированные аналитические продукты для реализации маркетинговой стратегии сегодня применяют не более 30% розничных магазинов. Небольшая часть компаний уже пришла к выводу о необходимости автоматизации промо-деятельности и использования аналитических решений, поэтому находится на этапе подбора и внедрения указанных инструментов. Более половины представителей российского ритейла не используют аналитический софт для формирования personal offers. Большинство из них считают автоматизацию маркетинговой активности не самым актуальным направлением для инвестирования.

Автоматизированная аналитика и разработка personal offers – перспективное направление, которое необходимо развивать в российском ритейле. Эти инструменты помогут увеличить эффективность промо-активности, найти персонализированный подход к конкретному потребителю, повысить лояльность целевой аудитории. Оказать профессиональную помощь в проведении этих мероприятий может компания Mаnzana Group.