Классификация акций в программах лояльности

Большая часть потребителей воспринимает программы лояльности (ПЛ) как комплекс акций и скидок. 

На самом деле мотивационные системы имеют намного больше тонкостей и нюансов, однако именно акции больше всего запоминаются клиентам, формируя мнение относительно всей ПЛ. 

Вместе с маркетологами «Манзана Групп» разберем классификацию маркетинговых акций, применяемых в рамках мотивационных схем бизнеса.

Как создаются акции в ПЛ?

Само понятие «акция» (action) переводится как активное действие, выступление, демонстрация. Такие мероприятия используются как инструменты маркетинговой политики, направленные на формирование определенной реакции у объекта воздействия. Чаще всего они нацелены на клиентов компании, однако иногда применяются для достижения лояльности сотрудников и партнеров бизнеса.

Акционные мероприятия должны быть грамотно организованы. Создание качественной акции в рамках ПЛ предполагает следование такому алгоритму:

• Выявление проблемы – чаще всего это снижение объемов сбыта, недостаточная активность целевой аудитории, кризисный период.

• Постановка цели – цель должна соответствовать решению проблемы, поставленной в первом пункте.

• Планирование мероприятий – перед запуском любой акции программы лояльности следует тщательно распланировать ход ее реализации.    

• Тестирование – если есть возможность проверить эффективность выбранной акционной политики, это следует сделать.

• Реализация – чтобы добиться поставленной цели, необходимо четко следовать заранее составленному плану.

• Контроль и коррекция – исполнение функционала ПЛ следует тщательно контролировать на всех этапах акционной политики.

Виды акций в мотивационных системах

Маркетологи выделяют 4 категории акционных продуктов:

1. Sales promotion – это важный вид акционных программ, которые направлены исключительно на потребителей. Акции типа Sales promotion больше всего привлекают клиентов и запоминаются им в качестве «лица» программы лояльности. Сюда относят поощрение потребителей призами, розыгрыши, дегустации, сэмплинг, раздачу листовок и т.д. К категории Sales promotion относят все основные инструменты программ лояльности, ориентированных на конечного потребителя.

2. Trade promotion – эта группа акций рассчитана на дистрибьюторов, менеджеров, розничных продавцов и других сотрудников компании. Trade promotion – это фундаментальная основа программы лояльности персонала. Целью таких акционных мероприятий становится стимулирование сбыта товара или услуги по выбранному маркетинговому каналу. К этой категории маркетинговых продуктов относят любые способы поощрения сотрудников и стимулирования товаров и услуг бренда.

3. Event Мarketing – на российском рынке носит название «событийный маркетинг». Под этим термином подразумевают организацию мероприятий, приуроченных к какому-либо значимому событию с целью повышения лояльности клиентов и сотрудников компании. Event Мarketing в рамках ПЛ – это организация презентаций, выставок,  показов и перформансов. Некоторые бренды выбирают организацию неформальных торжественных встреч типа корпоративных вечеринок, фуршетов. Крупные компании выбирают более глобальные мероприятия в рамках событийного маркетинга – концерты, фестивали, съезды. Успешная современная ПЛ практически невозможна без внедрения методов событийного маркетинга.   

4. Direct marketing – это прямые действия, направленные на привлечение новых клиентов и удержание старых. В первую очередь к Direct marketing относят прямые адресные рассылки, обзвоны клиентов, почтовую рекламу. Без этих инструментов также не может существовать ни одна эффективная мотивационная система. Рассылка персональных предложений, информирование участников ПЛ о специальных условиях и скидках – все это относится непосредственно к категории директ-маркетинга.

Сотрудники компании Mаnzana Group составляют персональный перечень маркетинговых акций для клиента, что позволяет сделать программу лояльности прибыльной.