Секреты управления лояльностью клиентов

Управление клиентской лояльностью не ограничивается начислением бонусов и выдачей призов. Приверженность потребителя к компании зарождается после удовлетворения его базовых потребностей – эмоциональных и материальных. 

Работа по управлению приверженностью покупателей связана с поиском точек соприкосновения сторон в эмоциональной, материальной сфере, расширением возможностей удовлетворения запросов покупателей.

Эмоциональная лояльность

Эмоциональная приверженность покупателя к компании формируется на подсознательном уровне. Это чувства и реакции, которые создают неравнодушное отношение к товару, wow-эффект вокруг организации. Пожалуй, самым ярким примером эффективного использования инструментов эмоционального поклонения стала компания Apple.

Сегодня потребители отдают предпочтение тем продавцам, которые дарят позитив, яркие эмоции, взрыв приятных ощущений. В контексте внедрения механики разработки психологических ПЛ организациям следует ответить на такие вопросы:

• Какие качества нашей продукции ценны для покупателей?

• Как порадовать клиента и подарить положительные эмоции?

• Как оптимизировать клиентский опыт?

Факторы эмоциональной лояльности

Проектирование эффективной системы психологической приверженности базируется на трех ключевых факторах:

1. Репутация организации – успешные бренды всегда несут в потребительские массы определенную идеологию, систему ценностей. Приобретая продукцию компании, участники подтверждают, что разделяют мировоззрение бренда. Если такой мировоззренческой системы нет, то нет ментального якоря, который интересует потребителей.

2. Ценность продукции – должна быть четко обозначена для конкретного покупателя. В подсознании клиента продукт должен обладать полезными свойствами, которых нет у других товаров. Именно эти индивидуальные свойства выступают ключевым секретом работы по управлению эмоциональной приверженностью.

3. Положительные отзывы знакомых людей – существенно увеличивают шансы позитивного отношения к компании. Ведь кому еще доверять, если не близким и знакомым. Происходит это за счет снижения внимания к отрицательным сторонам организации, ее товара.

Материальная лояльность

Материальная приверженность базируется на взаимной выгоде бренда и его клиентов. Это ключевой принцип работы практически всех действующих проектов поддержки клиентской активности. Эффективность такой системы поддержки продаж обеспечивается только при одном условии. Потребитель должен быть удовлетворен качеством, индивидуальными свойствами товара. Если это условие не соблюдается, то никакие бонусы и подарки не привлекут потребителей.

Высокую эффективность сегодня демонстрируют такие программы лояльности, которые предлагают потребителю индивидуальные условия покупки. Разработка проекта поддержки продаж с учетом индивидуальных моделей потребления базируется на таких принципах:

• Поощрение постоянных потребителей – главный инструмент успешной ПЛ. В этом контексте цель компании заключается в том, чтобы увеличить число постоянных потребителей, объемы их покупок при минимальных вложениях.

• Анализ прибыли от клиентов – участник ПЛ всегда должен приносить больший доход, чем обычный покупатель. Если это условие не соблюдается, то проект поддержки потребительской активности неэффективен. Обратите также внимание на покупательскую способность сравниваемых покупателей. Клиенты должны относиться к одному сектору потребления.

• Динамичная модель мотивации участников – если участник привыкает к статической технике начисления бонусов, это провал. Поскольку сценарий поведения покупателя динамичен, он постоянно меняется.

Также в рамках материального стимулирования участников ПЛ эффективными инструментами управления приверженностью становятся особые условия участия, расширенные возможности, индивидуальное обслуживание, полезные сервисы.

Даже при условии соблюдения всех принципов эффективного управления лояльностью, на пути к достижению главной цели организации есть еще одно ограничение. Это материальные рамки и жизненные обстоятельства клиента. Секрет успешного управления ПЛ заключается в единстве ощущений клиента от покупки и с материальной, и с эмоциональной точки зрения.

Специалисты компании «МанзанаГрупп» проводят качественную оценку потребительских потребностей, ожиданий. Профессиональный опыт наших сотрудников включает инновационные решения в сфере внедрения клиентского опыта, повышения приверженности потребительского круга. Чтобы программа лояльности стала вашим конкурентным преимуществом, доверьте работу по ее проектированию настоящим профессионалам!