Основные проблемы программ лояльности для продуктового ритейла
В каждой отрасли есть проблемы, связанные с программами лояльности, но похоже, что больше всех сталкиваются со сложностями компании, занимающиеся розничной торговлей продуктами питания.
Вместе с маркетологами компании «Manzana Group» разберем несколько актуальных проблем отрасли, с которыми сталкиваются продуктовые ритейлеры на пути к построению эффективной ПЛ.
Проблемы лояльности продуктового ритейла и их решение
Часто после запуска программы лояльности владельцы бизнеса обнаруживают, что прибыль не растет. Связано это чаще всего с такими проблемами:
1. Небольшая наценка на товар
Отрасль розничной торговли продуктами питания работает с очень небольшой прибылью, что ограничивает спектр вознаграждений, которые магазины могут предложить участникам программы. По сравнению с другими сферами бизнеса, продуктовые магазины вынуждены полагаться на субсидирование своих программ скидками, предоставляемыми их партнерами. Говоря проще, продавцам продуктов приходится идти на сотрудничество с другими брендами, выстраивая коалиционные программы мотивации потребителей.
Коалиционные ПЛ основаны на разделении лояльности целевой аудитории одновременно на несколько брендов. С одной стороны, это помогает привлечь новых клиентов, а с другой – ограничивает влияние бизнеса на аудиторию. Кроме того, баллы, полученные покупателями за покупки, могут в дальнейшем быть потрачены на товары и услуги других партнеров маркетинговой коалиции.
2. Высокие расходы на награды
В связи с тем, что продуктовым магазинам не выгодно делать покупателям действительно большие скидки, отрасль не знает, как предложить привлекательные вознаграждения, которые заинтересуют клиентов. Решить эту проблему помогают нематериальные награды. Например, вместо бесконечных скидок можно пригласить постоянных клиентов на мастер-класс по приготовлению рациона здорового питания или устроить для своей преданной аудитории концерт с участием артистов.
Также сэкономить позволяет проведение конкурсов, в которых вознаграждение получают только победители, а не все лояльные потребители. Это позволяет внести в традиционные ПЛ элементы геймификации, заинтересовать постоянных клиентов и вовлечь новых участников.
3. Разрозненность аудитории
Есть сферы бизнеса, в которых целевая аудитория подпадает под некий «усредненный» портрет. Например, модную спортивную одежду покупают в основном молодые активные люди, а клиенты магазина тканей – обычно женщины средней и старшей возрастной группы. С точки зрения сегментирования клиентской базы, продуктовому ритейлу сложнее всего, так как их товары покупают люди всех возрастов, вне зависимости от пола, социального уровня и профессии.
Разрозненность аудитории усложняет разработку эффективных акций, а также часто становится препятствием на пути к внедрению инноваций. Например, мобильные приложения тяжело принимаются пенсионерами и консервативными покупателями. Решить эту проблему помогает тестирование самых разных вариантов и маркетинговых активностей. Это дает представление об эффективности каждого варианта и позволяет оптимизировать бизнес-процессы в рамках ПЛ.
4. Высокая конкуренция
Большое количество конкурентов также предлагает потребителям принять участие в мотивационных системах. Чтобы выделиться из этой массы, компаниям приходится пребывать в постоянном поиске новых решений и креативных задумок. Решить эту проблему помогает привлечение «свежей крови» в процесс создания и продвижения программы лояльности бренда.
Исходя из необходимости решения этих проблем, маркетологи создают тенденции на рынке программ лояльности для продуктового ритейла. Одна из основных тенденций в отрасли на сегодняшний день – реализация «всеохватывающего» маркетинга. Хорошо продуманные и управляемые программы лояльности начинают более качественно использовать аналитику сегментации клиентской базы для создания персонализированных предложений в отношении каждого клиента.
Еще одним важным направлением маркетинга является развитие искусственного интеллекта. Технологии распознавания лиц, онлайн консультанты, инновационные CRM-системы – все это позволяет решить большой спектр проблем продуктового ритейла.
Создать ПЛ, которая позволит оптимизировать бизнес-процессы в сфере розничной торговли продуктами питания, а также удержать клиентов помогут специалисты компании «Манзана Групп».