Как распределить бюджет между целевыми и нецелевыми акциями

Распределение бюджета между целевыми и нецелевыми акциями всегда представляет сложность. Но есть правила, используя которые, можно облегчить задачу.

Распределение бюджета: стандартные и нестандартные сценарии

По классическим правилам распределение бюджета между основной схемой и акциями должно быть приблизительно равномерным. Соотношение между блоками целевых акций (таргетированных) и блоками нецелевых акций (не таргетированных) тоже должно быть, примерно, в соотношении 50/50.

Учитывая, что нецелевая акция в два-три раза затратнее, чем целевая, получается, что целевых акций должно быть, примерно, в 2 раза больше, чем нецелевых. Но бывают и исключения. При слабом уровне покупок одна из основных задач программы лояльности – стимулирование повторных покупок, генерация трафика. И в таких акциях бюджет на нецелевые акции должен быть выше.

Для примера сравним продуктовый ритейл и fashion-ритейл.

• В продуктовом ритейле – высокая частота покупок и много разных групп клиентов. Соответственно, закладываем в бюджет соотношение целевых и нецелевых акций 50/50.
• В fashion-ритейле, где частота покупок намного реже, попасть в потребность клиента сложно. Поэтому здесь на нецелевые акции, на генерацию трафика закладываем 70%, а на целевые акции – 30%. В этом случае, мы будем планировать блок по возврату оттока и блок на стимулирование второй покупки.

Примерная схема итогового бюджета на акции

Итоговый бюджет на вознаграждение по акциям может выглядеть как на схеме ниже. Обратите внимание, здесь выделены блоки нецелевых акций и целевых акций, в каждом блоке указаны типы акций и для каждой акции рассчитан бюджет за период.

Мы видим, что для приветственных баллов основной бюджет приходится на первые месяцы и кварталы, когда программа запускается, а далее бюджет снижается. Целевые акции запускаются во втором квартале и бюджет на них постепенно растет. Все это можно спрогнозировать и запланировать.

В следующем посте на нашем сайте мы обсудим, какие нецелевые акции необходимы. С радостью ответим и на ваши вопросы – пожалуйста, присылайте их нам на почту welcome@manzanagroup.ru.