Этапы вовлечения клиентов в программу лояльности
Организация целевой аудитории предполагает не только сбор и анализ информации о потребительском поведении потенциальных и постоянных клиентов, но и планомерное вовлечение покупателей во внедряемую программу лояльности.
Клиентский пул становится основным компонентом мотивационной системы, определяющим ее эффективность.
На этапе вовлечения клиента формируется доверие к бренду, поэтому процесс должен быть продуман и спланирован.
Зачем планировать процесс вовлечения?
Распространенной причиной провалов в бизнесе становится неправильное отношение к организации клиентского массива. Зачастую бизнесмены воспринимают организацию клиентуры как естественный процесс, не требующий контроля, управления и поддержки. На практике же автоматическое создание покупательского пула – утопия.
Для того чтобы вовлечь человека в систему ценностей своей компании, необходимо понимать его приоритеты, мотивы, модель поведения. Покупателем продукции конкретной торговой марки человек становится не по «счастливой случайности», а в результате систематического воздействия и коррекции потребительской модели поведения. Именно задачу трансформации обычного человека в потребителя выполняет процесс вовлечения.
Грамотный систематический подход к привлечению клиентов в программу лояльности обеспечивает быстрое формирование достоверной базы клиентов, выбор правильного канала коммуникации, определение важных факторов мотивации к повторным покупкам.
Этапы вовлечения потребителей
Поскольку вовлечение потребителей – это системный процесс, то важно обеспечить поступательную реализацию всех его этапов:
-
Покупатель первого уровня – изначально потребительский круг выступает абсолютно безразличной к конкретному товару совокупностью людей. Человек не обратит внимание на то, о чем он не знает, что для него бесполезно, неинтересно. Главная задача маркетинговой технологии вовлечения покупателей в ПЛ в том, чтобы проинформировать человека о преимуществах продукта, поселить в его голове идею необходимости товара. Только после осознания человеком важности и необходимости продукта запускается механизм формирования покупателя первого уровня.
-
Покупатель второго уровня – после контакта с маркетинговой идеей (продуктом) появляется чувство неопределенности и интереса. Потенциальный потребитель начинает искать источники подробной информации о товаре, чтобы понять его сущность, выгоды, полезность. После взаимодействия с маркетинговой идеей и утоления информационного «голода» запускается механизм создания потребителя третьей ступени.
-
Потребитель третьего уровня – только после изучения нужной информации и преодоления состояния неопределенности человек переходит на этап формирования покупателя третьей ступени. С точки зрения работы маркетинговых служб на этом этапе важно вложить в головы потенциальных клиентов «правильную» информацию, выгодно освещающую основную идею продукта. По сути, эта информация становится инструкцией к действию для человека в ситуации взаимодействия с компанией. Только такой подход обеспечивает запуск механизма формирования покупателя третьего уровня.
-
Потребитель четвертого уровня – знание свойств товара дает человеку выявить несоответствие конкретных характеристик и обозначить способы их компенсации. Устранить выявленные недостатки покупатель может только при помощи внешних инструментов, которыми и являются товары и услуги. Формируется стойкое желание получить эти внешние инструменты – происходит покупка. Если маркетинговая идея соответствует ожиданиям покупателя, запускается механизм формирования повторного покупателя.
-
Повторный покупатель – постепенно у человека возникает повторная необходимость во внешних инструментах преодоления несоответствий (в товарах, услугах). Потребность может появиться в результате израсходования, поломки, потери товара и т.п. Временной промежуток возникновения повторной необходимости зависит от характеристик товара, условий его получения, цены, потребностей самого покупателя.
Знание этих закономерностей позволяет эффективно управлять трансформацией человека в потребителя, потребителя в постоянного клиента, вовлечением покупателей в программу лояльности. Сотрудники компании «Манзана Групп» помогут распланировать процесс вовлечения клиентов в программу лояльности вашего бизнеса. Мы также предоставляем программное обеспечение для внедрения маркетинговых идей.