Убьет ли персонализация сегментацию? Ответ может быть не таким простым, как вы думаете

В опросе PwC 2016 года вторым по важности принципом разработки эффективной клиентской стратегии для руководителей был назван «сегментируй и хорошо знай своих клиентов». Но не прошло и двух лет, как стало популярно другое мнение: что персонализация, как на основе правил, так и на основе сложных алгоритмов, делает маркетинг, базирующийся на сегментации, безнадежно устаревшим.

Учитывая центральный тезис современного маркетинга, утверждающий, что каждый клиент должен рассматриваться как личность с особыми потребностями и предпочтениями, классификация множества отдельных клиентов в один сегмент может действительно рассматриваться как шаг в противоположном от персонализации и глобальных трендов направлении.

Конечно, надо признать, что технологии персонализации оказали значительное влияние на B2C - маркетинг. Алгоритмы искусственного интеллекта и машинного обучения могут идентифицировать уникальный профиль клиента, предоставив ему уникальные предложения и контент так, как это не под силу человеку. Что позволяет маркетинговым командам преодолевать известные ограничения сегментного маркетинга и приблизиться к формату one-to-one.

Но, несмотря на такой значительный прогресс, есть одна вещь, которую не могут сделать продвинутые алгоритмы на основе искусственного интеллекта, а именно определить общую маркетинговую стратегию. Если провести аналогию с управлением автомобилем, алгоритмы искусственного интеллекта могут помочь вам в навигации и привести вас в нужную точку, но вам все равно придется указать автомобилю, куда вам надо приехать.

Когда-нибудь в будущем, возможно, искусственный интеллект будет принимать за нас абсолютно все важные решения, позволив нам вместо работы загорать на пляже. Но до этого времени розничные маркетологи по прежнему должны оставаться у руля, чтобы создавать четкие стратегии и проводить в жизнь соответствующие политики. И для этих целей старая технология сегментации является мощным инструментом. Несомненно, персонализация и даже гиперперсонализация, имеют решающее значение для высоких стандартов обслуживания. Но сегментация все еще играет важную роль в разработке и реализации стратегий, ориентированных на клиента.

Включение персонализации в сегментацию

Итак, согласны ли мы с тем, что значение сегментации понижается в пользу персонализации по всем направлениям? Ответ - нет! Грамотная сегментация — это мощный инструмент для разработки и реализации маркетинговых стратегий. В частности, сегментация позволяет создавать дифференцированные стратегии на основе ключевых категорий клиентов. К этим ключевым категориям, в том числе, относятся следующие: лояльные клиенты, лояльные клиенты в зоне риска (наметившиеся в отток), чувствительные к цене клиенты, новые клиенты, early adopters, случайные клиенты, сомневающиеся клиенты.

Подобные способы сегментации позволяют маркетологам разрабатывать стратегию и политику распределения маркетинговых и рекламных бюджетов, а также определять другие стратегии, в том числе и ценообразование.

В контексте потребительского маркетинга, как только вам удастся разработать качественную сегментацию, основанную на поведении клиентов или демографическом признаке, вы сможете создать успешную маркетинговую политику для каждого сегмента, включающую бюджеты, предложения, уровень скидок, частоту предложений.

После того, как спланирована маркетинговая стратегия для отдельного сегмента, можно начать использовать возможности персонализации. Что позволит каждому клиенту в этом сегменте получать набор предложений, наилучшим образом соответствующий его предпочтениям и привычкам.

Сегментированные маркетинговые стратегии

Следующие инструменты маркетинговой стратегии могут быть актуальны для ритейлеров с высокой частотой посещений, таких как продуктовые магазины или аптеки:

• Качество предложения (offer quality) — предложения с более высокими скидками потребляют больше бюджета вознаграждений. Поэтому важно определить пропорцию более глубоких скидок. 

• Частота предложения (offer frequency) — частота повторения выбранного предложения, например, еженедельно, ежемесячно и так далее. 

• Сочетание целей предложений (offer objectives mix)— сочетание предложений по продуктам, которые покупатели покупали ранее (вознаграждения), и по товарам, которые клиенты никогда не покупали раньше, но в которых могут быть заинтересованы, о чем говорит их профиль (перекрестные продажи). 

• Тип предложения (offer type) — учитывается уровень продукта, категория продукта, уровень корзины клиента, количество баллов, подарочные предложения и так далее. Каждый тип предназначен для различных маркетинговых целей.

Используя эти элементы, ритейлер может внедрять следующие сегментированные маркетинговые политики:

1. Работа с лояльными клиентами, попавшими в зону риска (наметившимися в отток):

• Частота предложения — необходима достаточно высокая частота (возможно, еженедельно). Клиенты начали покупать где-то еще, поэтому важно быть в курсе.

• Сочетание целей предложений — все предложения должны быть нацелены на вознаграждение.  То есть, надо делать ставку на продукты, которые покупатели приобретали в прошлом. Сейчас не время для перекрестных продаж.

• Тип предложения — пусть приоритет имеют скидки и подарки, соответствующие уровню корзины клиента (по сравнению с другими типами предложений).

• Качество предложения — все предложения должны быть наивысшего качества. Это более рентабельно, чем приобретение нового качественного клиента. Помните, что приобрести клиента обходится значительно дороже, чем удержать его.

2. Работа с лояльными клиентами:

• Частота предложений — регулярная, в соответствии с типичной частотой посещений (возможно, раз в две недели).

• Цели предложения — большинство предложений (например, 70%) должны относиться к продуктам, которые клиенты покупали в прошлом, а остальные предназначаются для перекрестных предложений. Это соотношение представляет собой баланс между необходимостью удержания лучших клиентов и необходимостью увеличения доли в кошельке.

• Тип предложения — сочетание нескольких типов предложений. Это позволит обеспечить разнообразие и достичь уникальную цель каждого из них.

• Качество предложения — 50% предложений должны быть предложениями высшего качества. Как уже упоминалось, гораздо выгоднее сохранить хорошего клиента, чем приобрести его.

3. Работа со случайными клиентами:

• Частота предложения — регулярная частота в соответствии с типичной частотой посещений клиентов (возможно, раз в две недели).

• Цели предложения — в то время как некоторые из предложений (возможно, 30%) должны быть предложениями по продуктам, которые покупатели покупали ранее, большинство предложений должны быть предложениями, касающимися перекрестных продаж и продуктов, которые могут заинтересовать клиента на основе его профиля. Это соотношение учитывает важность перемещения как можно большего числа случайных покупателей в сегмент лояльных за счет увеличения количества категорий и товаров, которые они покупают. Говоря другими словами, это означает заставить их покупать у вас товары, которые они обычно покупают в других местах.

• Тип предложения — в центре внимания должны быть перекрестные продажи, чтобы соблазнить клиентов попробовать категории товаров, которые они не покупали в прошлом.

• Качество предложения — сочетание предложений разных качеств.

Подводя итог, можно заметить, что есть существенные преимущества применения современных маркетинговых инструментов one-to-one, поскольку они позволяют использовать целые пулы предложений, включающие сотни предложений различного типа, уровней качества и маркетинговых целей. Инструменты учитывают индивидуальные потребности и предпочтения, автоматически распределяя правильный набор предложений.

Однако ритейлеры должны сохранять контроль над своей маркетинговой стратегией, чтобы успешно определять и применять маркетинговые политики для конкретных сегментов. Маркетинговый инструмент one-to-one должен функционировать как многоцелевой механизм оптимизации, который уравновешивает индивидуальные потребности клиента с бизнес-целями ритейлера.

Автор статьи Бени Базель (Beni Basel) обладает более чем 20-летним опытом предпринимательской и управленческой деятельности в сфере высоких технологий, большим опытом внедрения инноваций и планирования выхода на рынок. Ранее Бени Базель был основателем и генеральным директором компании Ingeneo Technologies, мирового лидера в области персонализации. В 2007 году компания была приобретена SAP, после чего Бени в течение шести лет возглавлял направление CRM Analytics в качестве глобального вице-президента SAP и стал соучредителем компании ciValue.