В условиях стремительных изменений на рынке ритейла, где предпочтения потребителей меняются быстрее, чем когда-либо, управление товарными категориями становится не просто важной задачей, а одним из стратегических направлений. Сеть супермаркетов SPAR Калининград совместно с Manzana Group с 2018 года успешно развивает свою программу лояльности, которая стала неотъемлемой частью бизнес-стратегии. У SPAR Калининград более чем 786 тыс. зарегистрированных покупателей, из которых 67% активно участвуют в программе лояльности - SPAR Калининград демонстрирует, как грамотное взаимодействие с клиентами помогает создавать прочную связь с клиентами и увеличивать продажи. Но программа лояльности может увеличивать продажи не только за счет привлечения и удержания клиентов, а также служит эффективным инструментом для оптимизации ассортимента и управления товарными категориями. Давайте подробнее рассмотрим два ярких кейса SPAR Калининград , которые иллюстрируют, как применение инструментов программы лояльности для оптимизации ассортимента и управления товарными категориями позволяет увеличить продажи.

Кейс №1: Программа лояльности для роста категории вина

• Пересмотр ассортимента: Команда SPAR Калининград провела глубокий анализ потребительских предпочтений и адаптировала ассортимент в сторону более молодой аудитории.
• Фокус на ценовом сегменте: Уделив внимание низкому и среднему ценовым сегментам, SPAR Калининград смог сделать вино доступным для широкой аудитории, что способствовало росту частоты покупок.
• Адаптация к молодежным трендам: Ставка на сухие вина, а также внедрение элементов этического арта сделали продукт более привлекательным для молодежи. Кроме того, кросс-выкладка крафтовых пакетов под бутылки и пластиковых штопоров повысила удобство покупки.
• Цифровизация предложения: SPAR Калининград отказался от традиционного алкогольного каталога и перешел к коллаборациям с винными сервисами, такими как VIVINO, Wine Aroma Helper и CellarTracker.
• Оптимизация ТОП-позиций: SPAR Калининград предложил лучшие условия по популярным винам, что способствовало перенаправлению покупателей из альтернативных торговых точек в свои супермаркеты.
• Индивидуальные предложения: Были разработаны специальные предложения по вину из «высшего сегмента» для потребителей, привыкших к «низшему сегменту». Это позволило постепенно повышать интерес к более дорогим позициям.
• Маржинальность: Команда SPAR Калининград переключила внимание потребителей внутри одного ценового сегмента на более маржинальные позиции, что дало возможность увеличить общую прибыльность категории, несмотря на неудачные попытки перейти на «высший сегмент».

Кейс №2: Активация категории бытовой химии, применив программу лояльности

Исходные данные

Существовало отставание от плана по товарообороту и марже в категории бытовая химия.
Результат Применение инструментов программы лояльности привело к росту продаж на 31%. План по товарообороту выполнен на 102%, по марже — на 96%.
Основные шаги, предпринятые для достижения результатов
• Сегментация покупателей: Команда SPAR Калининград провела детальный анализ покупательского поведения и выделила три ключевые группы:
Регулярные покупатели: приобретают товары независимо от акций, руководствуясь потребностью. Покупатели на промо: делают покупки только в рамках акций. Покупатели, игнорирующие бытовую химию: заинтересованы в других категориях товаров.
• Персонализированные предложения: Для каждой группы была разработана индивидуальная стратегия:
Регулярные покупатели не получили скидок, поскольку их лояльность уже была обеспечена. Покупателям на промо предложили среднюю скидку, что способствовало удержанию интереса. Покупателям, игнорирующим категорию, предоставили суперскидку, что стало частью тестирования гипотезы о повышении интереса к данной категории.
• Многоуровневая коммуникация: В рамках программы лояльности была запущена сегментированная рассылка через различные каналы — push-уведомления в мобильном приложении, SMS, email и Viber. Это обеспечило максимальную охватность и повысило вероятность отклика.
• Мониторинг результатов: Условия акции были четко определены, и по завершении кампании команда SPAR Калининград провела анализ конверсии по сегментам и каналам коммуникации. Это позволило получить данные для будущих стратегий.

Павел Голубев

Директор по маркетингу SPAR Калининград

Программа лояльности — это не просто визуальный элемент или инструмент начисления бонусов. Это стратегически важный механизм для формирования ассортимента и настройки маржинальности, который помогает сокращать затраты и увеличивать прибыль.

Кейсы SPAR Калининград демонстрируют, как правильное использование программы лояльности может значительно повысить эффективность бизнеса, увеличивая продажи и улучшая понимание потребностей клиентов.