SPAR Калининград: программа лояльности как драйвер роста и оптимизации товарных категорий

В условиях стремительных изменений на рынке ритейла, где предпочтения потребителей меняются быстрее, чем когда-либо, управление товарными категориями становится не просто важной задачей, а одним из стратегических направлений.

Сеть супермаркетов SPAR Калининград совместно с Manzana Group с 2018 года успешно развивает свою программу лояльности, которая стала неотъемлемой частью бизнес-стратегии. У SPAR Калининград более чем 786 тыс. зарегистрированных покупателей, из которых 67% активно участвуют в программе лояльности - SPAR Калининград демонстрирует, как грамотное взаимодействие с клиентами помогает создавать прочную связь с клиентами и увеличивать продажи.

Но программа лояльности может увеличивать продажи не только за счет привлечения и удержания клиентов, а также служит эффективным инструментом для оптимизации ассортимента и управления товарными категориями.

Давайте подробнее рассмотрим два ярких кейса SPAR Калининград , которые иллюстрируют, как применение инструментов программы лояльности для оптимизации ассортимента и управления товарными категориями позволяет увеличить продажи.

Кейс №1: Программа лояльности для роста категории вина

Исходные данные: До применения инструментов программы лояльности рост категории вина составлял 5-7% в год.

Результат: После применения инструментов программы лояльности рост увеличился до 20-22%.

Основные шаги, предпринятые для достижения результатов:

• Пересмотр ассортимента: Команда SPAR Калининград провела глубокий анализ потребительских предпочтений и адаптировала ассортимент в сторону более молодой аудитории.


• Фокус на ценовом сегменте: Уделив внимание низкому и среднему ценовым сегментам, SPAR Калининград смог сделать вино доступным для широкой аудитории, что способствовало росту частоты покупок.


• Адаптация к молодежным трендам: Ставка на сухие вина, а также внедрение элементов этического арта сделали продукт более привлекательным для молодежи. Кроме того, кросс-выкладка крафтовых пакетов под бутылки и пластиковых штопоров повысила удобство покупки.


• Цифровизация предложения: SPAR Калининград отказался от традиционного алкогольного каталога и перешел к коллаборациям с винными сервисами, такими как VIVINO, Wine Aroma Helper и CellarTracker.


• Оптимизация ТОП-позиций: SPAR Калининград предложил лучшие условия по популярным винам, что способствовало перенаправлению покупателей из альтернативных торговых точек в свои супермаркеты.


• Индивидуальные предложения: Были разработаны специальные предложения по вину из «высшего сегмента» для потребителей, привыкших к «низшему сегменту». Это позволило постепенно повышать интерес к более дорогим позициям.


• Маржинальность: Команда SPAR Калининград переключила внимание потребителей внутри одного ценового сегмента на более маржинальные позиции, что дало возможность увеличить общую прибыльность категории, несмотря на неудачные попытки перейти на «высший сегмент».



Кейс №2: Активация категории бытовой химии, применив программу лояльности

Исходные данные: Существовало отставание от плана по товарообороту и марже в категории бытовая химия.

Результат: Применение инструментов программы лояльности привело к росту продаж на 31%. План по товарообороту выполнен на 102%, по марже — на 96%.

Основные шаги, предпринятые для достижения результатов:


• Сегментация покупателей: Команда SPAR Калининград провела детальный анализ покупательского поведения и выделила три ключевые группы:
• Регулярные покупатели: приобретают товары независимо от акций, руководствуясь потребностью.
• Покупатели на промо: делают покупки только в рамках акций.
• Покупатели, игнорирующие бытовую химию: заинтересованы в других категориях товаров.


• Персонализированные предложения: Для каждой группы была разработана индивидуальная стратегия:
• Регулярные покупатели не получили скидок, поскольку их лояльность уже была обеспечена.
• Покупателям на промо предложили среднюю скидку, что способствовало удержанию интереса.
• Покупателям, игнорирующим категорию, предоставили суперскидку, что стало частью тестирования гипотезы о повышении интереса к данной категории.


• Многоуровневая коммуникация: В рамках программы лояльности была запущена сегментированная рассылка через различные каналы — push-уведомления в мобильном приложении, SMS, email и Viber. Это обеспечило максимальную охватность и повысило вероятность отклика.


• Мониторинг результатов: Условия акции были четко определены, и по завершении кампании команда SPAR Калининград провела анализ конверсии по сегментам и каналам коммуникации. Это позволило получить данные для будущих стратегий.

Кейсы SPAR Калининград демонстрируют, как правильное использование программы лояльности может значительно повысить эффективность бизнеса, увеличивая продажи и улучшая понимание потребностей клиентов.