Учитываем изменения в предпочтениях потребителей в 2018 году в программе лояльности

Важный компонент программы лояльности – анализ потребительского поведения клиентов. 

С течением времени предпочтения, мотивы, ценности потребителей меняются под влиянием развития технологий, разработки новых продуктов, ускорения ритма жизни. 

С точки зрения систем поддержки продаж важно вовремя уловить этот момент «переоценки ценностей» и учесть новые нужды клиента в программе лояльности.

Как изменились потребительские предпочтения в 2018 году?

Ключевая тенденция изменения потребительского поведения – увеличение спроса на «комфортные» предложения. Быстрый ритм жизни, смена поколений, развитие техники и технологий, регулярное появление инновационных продуктов на рынке приводят к тому, что человек ищет удобство везде и во всем.

По данным социологических опросов в 2018 г., около 30% респондентов ответили, что выбирают те товары, которые упрощают их жизнь. Примерно такая же доля опрошенных ответили, что покупают продукты исключительно под реализацию конкретной цели. Таким образом, ключевыми свойствами востребованного продукта стали:

• удобство и комфорт;

• товар делает жизнь более легкой и приятной;

• подходит для всех членов семьи;

• заменяет несколько товаров;

• подходит для реализации определенной цели.

Яркими примерами следования тенденции «комфорт во всем» можно считать такие сферы ритейла, как готовая к употреблению пища, фаст-фуды, уличные точки питания, кулинарии в гипермаркетах. Также услуги доставки еды и товаров в офис (на дом) сегодня пользуются огромной популярностью. Международные социологические опросы свидетельствуют, что более 50% населения планеты пользуются услугами предприятий быстрого питания каждый месяц, а 20% – каждую неделю.

Эта тенденция актуальна и для электронной коммерции. Благодаря мобильным гаджетам человек находится на связи практически круглосуточно. Более 50% молодых людей сегодня предпочитают покупать товары в режиме реального времени. Причем это касается не только цифровой, бытовой техники, одежды, обуви, но и продуктов питания, мебели, детских товаров. Объемы продаж в этой категории бизнеса выросли в 2018 г. в 4 раза по сравнению с 2016 г.

Такие тенденции требуют кардинально нового подхода брендов к маркетингу и программам лояльности. Цифровые технологии, мобильные устройства открывают новые возможности для взаимодействия с потребителями. В рамках мотивационных программ тенденция «удобства во всем» должна проявляться в персонализированной коммуникации, разработке уникальных предложений, организации позитивного потребительского опыта.

«Дисконтные» товары в ПЛ

В любой программе лояльности покупателям предлагают акционные и скидочные товары. Однако часть ритейлеров такой маркетинговый ход буквально спасает от банкротства, а другие порой даже не могут покрыть затраты на себестоимость акционных продуктов. Такая ситуация во многом связана с изменением потребительских предпочтений клиентов.

Прежде чем организовывать акции в рамках ПЛ, необходимо определить категории товаров, которые востребованы в конкретный момент времени. В этом поможет регулярное отслеживание и анализ изменений потребительских предпочтений клиентов.

Так, по результатам социологического исследования Nielsen Promo Pressure, в 2018 г. наиболее актуальными среди продовольственных товаров по скидкам стали чай, кофе, сладкая газировка, конфеты, вафли, спиртные напитки. Только в первом полугодии 2018 г. доля продаж этих товаров по акциям выросла на 7% по сравнению с 2016 г.

В категории непродовольственных товаров сегодня потребители покупают по скидкам средства индивидуальной гигиены (прокладки, зубные щетки, зубные пасты, жидкое мыло, бритвенные станки), памперсы, товары для ухода за младенцами, стиральные порошки, еда для домашних животных. За первые 6 месяцев 2018 г. доля продаж указанных товаров по скидкам выросла на 10% по сравнению с 2016 г.

В рамках эффективизации мотивационных программ необходимо оперативно реагировать на изменения покупательской способности и нужд расширением ассортимента промо-товаров, предложением скидок на востребованные продукты.

Анкетирование как инструмент отслеживания потребительского поведения

Анкеты применяются в маркетинге уже десятки лет, однако и сегодня этот инструмент взаимодействия с клиентом не утратил своей эффективности. Анкетирование – пожалуй, самый бюджетный и простой способ быть в курсе потребительских нужд, пожеланий, мотивов. Эффективность анкетирования проявляется в том, что опросник позволяет:

• своевременно узнавать об изменениях в каналах коммуникации с покупателем (другой номер телефона, новая почта);

• анализировать удовлетворенность и пожелания клиентов;

• получать отзывы и комментарии относительно скидок на конкретные продукты;

• узнать, какие товары клиенты хотели бы видеть в категории акционных;

• понять, какие продукты не ценны для конкретного клиента.

Чтобы получить достоверную информацию, необходимо корректно и доступно составить анкету. Последовательно включайте в опросник такие блоки:

• просьба поучаствовать в анкетировании, информация о его цели;

• блок вопросов для отсеивания «неактуальных потребителей» (не участвовали в акции, не покупали конкретный товар в последние месяцы и т.д.);

• основная часть – блок вопросов, позволяющий проанализировать отношение клиента к вашей промодеятельности, изменение его предпочтений, пожеланий;

• персональные данные (ФИО, пол, возраст, номер телефона, электронная почта);

• благодарность за участие в опросе.

Учет изменений в потребительских нуждах позволяет повысить эффективность программы лояльности, открывает новые возможности для расширения бизнеса, помогает своевременно подстраиваться под конъюнктуру рынка.