Сила бренда, узнаваемость, имидж и лояльность

Маркетологи часто сталкиваются с проблемой оценки, материального выражения результатов своей работы. Сухие цифры и отчеты не могут передать оценки рекламной кампании целевой аудиторий. 

Для этого можно использовать инструменты измерения эффективности маркетинговой активности (узнаваемость, лояльность, репутация, атрибуты, потребительские мотивы). 

Сейчас эти метрики доступны и для крупных, и для мелких ритейлеров благодаря возможностям сети Интернет. Маркетинговое исследование легко провести самостоятельно с помощью онлайн-панелей, почтовых рассылок, телефонных опросов, сервисов в браузерах или заказа услуги профильных агентств.

Количественные и качественные исследования

Часто перед ритейлерами стоит выбор – использовать качественные или количественные методики? Особенно актуален этот вопрос при оценке эффективности программы лояльности, поскольку одной из основных характеристик успешности рекламной кампании выступает именно уровень эмоциональной привязки. Качественные техники проведения исследований направлены на получение маркетинговых гипотез, которые обязательно нужно подтвердить количественными исследованиями. То есть, ситуация, когда 9 из 10 респондентов недовольны продуктом, не обязательно оправдана для генеральной совокупности (целевой аудитории).

Результаты количественных исследований переносятся на весь клиентский пул, поэтому нужно обеспечить их достоверность. В связи с этим при проведении количественного анализа важно соблюдать три условия:

• Случайность – принцип случайного отбора реализуется за счет выбора респондентов разного возраста, профессии, места жительства, статуса, др. Любой человек должен иметь одинаковую возможность попасть в выборку.

• Объем выборки – размер выборки лучше довести до 100 человек, это позволит избежать определенных статистических нюансов, минимизировать расчетную погрешность, избавиться от ограничений.

• Квоты – предполагает соблюдение пропорций классификационных признаков. Все респонденты выборки должны быть представлены в равных количествах.

Следующий важный этап при выполнении анализа эффективности программы лояльности – составление анкеты, а именно формулировка вопросов. Из вопросов важно исключить встроенные оценки, чтобы снизить их влияние на конечные ответы. Для этого используют метод альтернатив, то есть дают возможность выбрать любой вариант ответа. Последовательность вопросов также имеет значение. Первыми необходимо указывать те, которые наиболее важны для компании, поскольку максимальная концентрация внимания приходится именно на первые минуты опроса.

Чтобы сравнить результаты с другими исследованиями, при составлении анкеты выбирайте стандартные формулировки, которые отражают основные задачи продвижения мотивационной системы. Традиционно это сила бренда, узнаваемость, имидж, уровень лояльности. Регулярное отслеживание этих показателей поможет оценить успешность рекламы, эффективность маркетинговой стратегии.

Методика проведения исследования

В рамках оценки ключевых показателей эффективности программы лояльности анализируют такие показатели:

• Сила бренда – измерение этого показателя необходимо для разработки стратегии продвижения программы лояльности. В рамках измерения силы бренда задают комплекс вопросов такого характера: «Продукцию каких брендов вы покупали в последние 6 месяцев?», «Какие торговые марки вы знаете?», др. На основании анализа этого блока вопросов строится конверсионная диаграмма, которая отражает способность компании трансформировать свою известность в продажи. Результаты исследований отражаются на карте силы бренда, которая и позволяет определить направления стратегического маркетинга.

• Имидж – изучение этого показателя помогает оценить восприятие бренда общественностью. Респондентам предлагают оценить, насколько они согласны с рядом утверждений о компании. Также респонденты могут составить список эпитетов, которые, по их мнению, характеризуют бренд. Полученные результаты отражаются на двумерной шкале после математического преобразования.

• Узнаваемость – напрямую зависит от эффективности маркетинга и программы лояльности. Респондентам задают вопросы такого характера: «Знаете ли вы торговую марку …?», «Какие из наших товаров вы знаете?», др. Результаты по этому направлению анализа могут существенно отличаться по полу, возрасту, профессии, что открывает большие перспективы для маркетингового продвижения.

• Уровень лояльности – позволяет прогнозировать потребительское поведение и планировать продажи. Обычно респондентам предлагают ответить на вопрос «Какова вероятность, что вы порекомендуете наш товар своему окружению?». В качестве вариантов ответов предлагают ниспадающую шкалу, где максимальная оценка характеризует эмоциональную привязанность к бренду.

Провести оценку эффективности программы лояльности представителям бизнеса помогут опытные специалисты компании «Манзана Групп».