Как собрать данные для персонализированного маркетинга?
Если нам кто-то нравится, мы стараемся узнать о нем как можно больше, чтобы лучше понять человека и вызвать взаимную симпатию. Это правило справедливо не только для личных, но и для деловых отношений. Зная о клиентах больше, вероятность выстроить с ними взаимовыгодные долгосрочные отношения существенно повышается.
Персонализированный маркетинг без грамотно организованного сбора персональных данных невозможен. При этом от заполнения анкет и опросов клиенты все чаще отказываются. Как собрать архив достоверной информации о потребителях, не прибегая к анкетированию, разберемся вместе с экспертами компании «Манзана Групп».
Требования к персональным данным в маркетинге
Сегодня бизнес пытается использовать любую информацию о клиентах, чтобы составить портрет каждого потребителя. Такая «маркетинговая всеядность» часто играет с компаниями злую шутку. Использование недостоверных, неточных, ситуативных данных приводит к ошибкам в процессе сегментации базы и создания целевых предложений. В результате человек, однажды случайно перешедший по ссылке «Шубы в Норильске», ежедневно получает рассылку меховых новинок.
Если переход был случайный или «из любопытства», рассылка будет быстро заблокирована, а все связи с компанией прерваны.
Чтобы не допустить оттока клиентов, в персонализированном маркетинге можно брать в расчет только данные, соответствующие таким характеристикам:
-
Достоверность – использовать можно только объективную информацию, проверенную и полученную из надежных источников. Создавать целевые предложения, опираясь на собственные суждения и стереотипы, категорически нельзя. Например, не все женщины носят каблуки и не все мужчины водят машину.
-
Пригодность для сегментирования – разрозненная, не подлежащая сегментированию информация не имеет ценности для маркетинга.
-
Выгружаемость – если полученную информацию нельзя внести в CRM-систему, таблицу или программу обработки данных, ее рациональное использование практически исключено.
Информационные каналы в персонифицированном маркетинге
Если клиенты отказываются заполнять анкеты, участвовать в опросах и обзвонах, бизнес может воспользоваться другими информационными каналами для составления портрета потребителя, соответствующего требованиям:
-
Веб-аналитика сайта. Кроме стандартных аналитических сведений (страна, регион, пол, возраст), веб-аналитика дает полный объем поведенческой статистики. При этом очень важно помнить, что сведения, полученные при помощи инструментов веб-аналитики, могут использоваться только в качестве скелета для дальнейшего дополнения деталями и уточнениями.
-
Аналитика рекламы. Интернет-реклама (в том числе и контекстная) позволяет не только привлечь новых клиентов, но и оценить, насколько маркетологам удалось затронуть «болевые точки» пользователей. Используя различные формулировки рекламного сообщения, маркетологи могут определить темы, максимально привлекающие внимание потребителей.
-
Статистика мобильного приложения. Многочисленные исследования, опросы, публикации экспертов единогласно настаивают на необходимости разработки мобильного приложения для ПЛ. Пользователь мобильного приложения накапливает собственную поведенческую историю, изучение которой позволяет делать довольно точные прогнозы в рамках предиктивной аналитики. В дальнейшем данные предиктивной аналитики используют для сегментации клиентской базы и создания наиболее точных персональных предложений. Кроме того, сведения статистики мобильного приложения позволяют составить портрет среднестатистического клиента каждого сегмента. Это знание упрощает привлечение новых участников в программу лояльности компании.
-
CRM-система. В наше время невозможно заниматься эффективным персонализированным маркетингом, не используя автоматизированных систем взаимодействия с клиентами (CRM). Расширить базу знаний о каждом из участников программы лояльности поможет направленная «выгрузка» сведений из всех информационных каналов в базу CRM.
-
Интервью потребителей. Ведущие маркетологи уверяют, что достаточно изменить формулировку, чтобы клиент с удовольствием сам предоставил свои персональные данные, высказал мнение, пожелания. Так, анкеты и стандартные опросники заполняются целевой аудиторией крайне неохотно. В то же время давать интервью готовы почти все участники ПЛ. Используя это знание, бизнес может получить прямой доступ к персональным сведениям потребителей.