Разработка программы лояльности с учетом принципов поведенческой экономики

Поведенческая экономика – теория, которая изучает принципы и факторы, влияющие на потребительское поведение человека, принятие экономических решений. 

В основе теоретического исследования лежит разделение факторов, формирующих экономическое поведение, на два типа: эмоциональные и рациональные. 

В первом случае решения принимаются на подсознательном уровне, инстинктивно и быстро. Второй подход основан на медленном обдумывании, взвешивании возможных вариантов перед окончательным решением.

В контексте популярных сегодня маркетинговых сервисов принципы поведенческой экономики играют ключевую роль в разработке мотивационных систем, поскольку позволяют выделить именно те факторы, которые гарантированно мотивируют к покупкам, положительным решениям. Принципы рациональности, эмоциональности, прагматичности активно используются компаниями для продвижения товаров, стимулирования спроса, расширения бизнеса.

Страх потери

Страх потери нередко останавливает человека даже перед небольшими покупками. Причем чувство страха связано не только с вложением денег, но и с покупкой нового товара. Многие бренды используют страх, которым руководствуется потребитель, в свою пользу. Так, некоторые компании гарантируют возврат денег, если покупка не понравится клиенту, не сможет решить его проблемы, удовлетворить нужды. Такая механика помогает снять напряженность, убрать чувство страха, поскольку человек понимает, что в любом случае ничего не потеряет, и покупает осознанно.

Еще один маркетинговый способ преодоления поведенческого страха – тест-драйв товара. Компании предоставляют свой продукт в бесплатное пользование на пробный период. Обычно он составляет от 3 до 14 дней (зависит от специфики товара). Клиенты тестируют продукт, анализируют его свойства, возможности и принимают осознанное потребительское решение. Использование таких маркетинговых приемов в процессе разработки программы лояльности позволяет увеличить продажи, заслужить доверие клиентов, сформировать эмоциональную привязку к бренду.

Социальное одобрение

Клиент подсознательно доверяет товарам, которые выбирает социальное окружение. Разве может быть продукт, интересный всей стране, некачественным, бесполезным? Именно это поведенческое убеждение бизнес успешно подкрепляет разными маркетинговыми приемами в контексте формирования сервиса лояльности. Такие характеристики товара, как «выбор экспертов», «№1 по мнению профессионалов», «народная марка», подкрепляют авторитетность компании. В этом случае качество товара подтверждает социальное одобрение продукта.

Количественные ограничения

Количественные ограничения – один из лучших методов формирования ажиотажа вокруг продукта. Чувство дефицита, желание обладать эксклюзивным товаром мотивирует к покупке сильнее, чем скидки и акции. Многие компании в рамках мотивационных программ регулярно выпускают модифицированные новинки продуктов (лимитированные серии, эксклюзивные коллекции, ограниченные коллаборации), за которыми собираются гигантские очереди. Клиенты не жалеют времени, денег ради того, чтобы купить лимитированную вещь.

Метод персонализации

Поведенческой теорией доказано, что клиент охотнее покупает, если чувствует эмоциональную связь. Персонализированный подход в маркетинге дарит покупателю ощущение личной уникальности и ценности. Ведущие международные бренды используют техники персонализации для расширения клиентской базы, привлечения новых участников в программу лояльности.

Формирование эмоциональной связи с продуктом направлено на повышение потребительской лояльности, удержание клиентов. Человек чувствует свою причастность к созданному продукту, покупая его, получает эмоциональную удовлетворенность. А позитивные эмоции – это залог безупречного клиентского опыта. Поведенческий мотив личного вклада актуален практически для всех сфер ритейла (одежда, продукты питания, услуги красоты, т.д.).

Социальная активность  

Социальная активность и корпоративные ценности во многом определяют имидж и авторитетность компании. Широкие возможности Интернета позволяют людям объединяться в разные флешмобы, челленджи, другие онлайн-активности, связанные с публичной деятельностью. Это позволило существенно повысить ответственность за публичную активность не только отдельных пользователей, но и крупных компаний.

Публичная ответственность

Для продвижения программы лояльности, продуктов бренды активно включаются в гонку социальных ценностей. Компании делают акцент на благотворительности, ведении здорового образа жизни, отказа от материальных привилегий, защите природы, животных. Такой подход позволяет сформировать ощущение связи с компанией через «единое дело», которым они занимаются.

При разработке программы лояльности также необходимо учитывать принципы простоты товара, сложности выбора, информационного якоря. Использование поведенческого подхода к организации сервиса лояльности позволяет активизировать ключевые мотивы потребительского поведения, на подсознательном уровне сформировать связь между продуктом и целевой аудиторией. Эти маркетинговые приемы помогут быстро расширить бизнес, успешно привлекать новых покупателей, повышать лояльность постоянных клиентов.