Природа истинной потребительской лояльности

Тем, кто нам дорог, мы готовы простить многое, в отличие от людей посторонних, требования к которым куда выше. 

В этом и заключается истинная эмоциональная лояльность. К сожалению, в понимании российских маркетологов лояльность долгое время ассоциировалась исключительно с «подкупом» клиентов. 

Перед разработкой эффективной мотивационной системы важно понимать, как рождается приверженность потребителя к бренду и каким способом ее удержать.

На чем базируется истинная приверженность?     

В первую очередь, потребители ценят четыре типа ресурсов – материальные, временные, когнитивные и аффективные. При этом психологи настаивают, что значимость каждого типа ресурсов для всех людей различна. Так, например, занятой бизнесмен ценит свое время гораздо выше денег. Он готов приобрести товары дороже, лишь бы избежать очередей, долгой доставки, сборки и т.д. В то же время безработный человек имеет много времени и мало денег. Соответственно, его приоритеты сильно отличаются от первого примера.

Именно поэтому обобщенные программы лояльности, основанные на подкупе покупателей, работают все хуже. Перед созданием оптимальной мотивационной схемы важно классифицировать клиентскую базу и подготовить интересное предложение для каждой категории потребителей. Для каждой группы упор следует делать на том ресурсе, дефицит которого испытывает клиент.

Принципы достижения истинной лояльности      

В бизнесе существует два подхода к достижению истинной приверженности бренду:

1. Принцип №1 – «Не отнять важное». Экономия ценных для клиента ресурсов – первый шаг к долгосрочному сотрудничеству. Например, предусмотрите индивидуальное быстрое обслуживание для людей, время которых ограничено. Предложите качественные товары со скидкой тем, кто нуждается в деньгах, позволив таким клиентам сэкономить материальные ресурсы. Тщательно продумайте характер размещения товаров в магазине таким образом, чтобы покупатель не терял время на длительные поиски. Все эти простые меры могут стать ключевыми факторами эмоциональной приверженности компании.

2. Принцип №2 – «Дать недостающее». Дать потребителю то, чего ему не хватало, непросто. Например, существует большая категория покупателей, которые хотят получить больше информации о товаре. Если консультанты предоставят клиенту детали и подробные характеристики изделия, вероятность совершения покупки достаточно высока. Другая категория клиентов требует повышенного внимания. Одинокие люди, нуждающиеся в общении, должны получить от компании внимательное заботливое отношение, что станет настоящим поводом, чтобы вернуться снова. Оптовые торговые компании часто обустраивают для покупателей комнаты отдыха, которых так не хватает оптовикам в процессе закупки. К этому принципу достижения приверженности относят все нематериальные поощрения – концерты, семинары, благотворительные мероприятия. Все это дарит клиенту новые эмоции, знания, впечатления.

Чтобы поверхностно оценить уровень лояльности, достаточно узнать у потребителя количество конкурентов компании, услугами которых он пользуется. На первый взгляд показатель приверженности пропорционален количеству магазинов, которые периодически посещает покупатель. Однако по этому принципу людей, которые постоянно посещают ваш магазин (офис, отдел и т.д.) бренда, можно однозначно считать лояльными.

При этом на деле нередко оказывается, что уровень удовлетворенности потребителя минимален, однако он продолжает пользоваться услугами бренда по привычке или в связи с удобным местом расположения магазина, ресторана, офиса и т.д. Такая аудитория нестабильна. Потерять ее легко. На самом деле анализ лояльности проводится путем расчета специальных коэффициентов.   

Избирательность программы лояльности

Еще одно важное условие построения эффективной мотивационной системы – избирательность. Раздавать дисконтные карты направо и налево – любимое занятие российских ритейлеров. В результате в кошельке среднестатистического потребителя оказывается более 50 различных дисконтных карт. Из них действительно работает всего 2-3.  

По мнению экспертов, избирательные мотивационные системы позволяют клиентам почувствовать себя особенными, что положительно отражается на их лояльности. Компания «Манзана Групп» разработает, внедрит и реализует программу лояльности, формирующую истинную эмоциональную приверженность.