Преимущества и недостатки зонтичных программ лояльности

Зонтичные программы лояльности (Umbrella) встречаются на российском рынке все чаще, но представители бизнеса по-прежнему путают их с коалиционными системами. 

Маркетологи считают, что различия между двумя подходами принципиальны. 

В этой статье рассмотрим, чем отличаются зонтичные программы лояльности от коалиционных, какие из них более надежны и выгодны для клиентов и предпринимателей, а также сравним эти маркетинговые стратегии с монобрендовыми системами.  

Что такое зонтичные программы лояльности?

Корпорации с большим портфелем брендов иногда предпочитают создавать одну программу поощрений, охватывающую все проекты, вместо того, чтобы внедрять индивидуальную ПЛ для каждого бренда с отдельной системой взглядов и баллов. Зонтичные стратегии отличаются от коалиционных тем, что все задействованные бренды связаны между собой. В отличие от коалиции, принимать участие в зонтичной системе не может каждая желающая компания. Это исключает сотрудничество с недобросовестными партнерами, а также позволяет гарантировать клиентам одинаково высокое качество товаров и услуг в рамках ПЛ.

Маркетологи считают ПЛ типа Umbrella одной из самых перспективных стратегий для крупных корпораций. При этом многие предприниматели, обладающие акциями компаний разного бизнес-профиля, считают, что бренды, не связанные между собой по направлению деятельности, не могут подпадать под общую ПЛ. Например, если предприниматель владеет сетью АЗС и магазинов одежды, ему может казаться, что запуск обобщенной ПЛ нецелесообразен. Специалисты же говорят, что объединение компаний разного профиля может оказаться не менее эффективной стратегией, чем при монобрендовом подходе.      

Преимущества

С практической точки зрения есть одна очевидная причина, по которой компании выбирают Umbrella-стратегии, – управлять одной программой гораздо проще, чем множеством. Второе важное преимущество касается клиентов – перед участниками открывается больше возможностей для получения вознаграждений.

Комплексная система, охватывающая все бренды из одной корпорации, помогает избежать традиционных жалоб на партнеров коалиции. Чтобы проиллюстрировать это, достаточно взглянуть на знаменитую коалиционную программу Nectar. Только за последний год несколько крупных брендов (Sainsbury и Barclay) решили выйти из Nectar из-за высоких затрат и отсутствия контроля над программой. Представители этих компаний также столкнулись с конкуренцией внутри коалиции.

В зонтичной программе различным брендам не приходится делить клиентскую базу и бороться за участников. Это позволяет избежать основных проблем, возникающих в коалициях.

Недостатки

Корпорация всегда имеет особенную бизнес-структуру. Каждое направление деятельности имеет различную финансовую ценность, поэтому поиск соответствующего уровня вознаграждений занимает больше времени. Мотивационные системы типа Umbrella достаточно сложные и многогранные, что требует привлечения профессионалов в сфере маркетинга, IT-технологий, продаж для их разработки.    

Разбавление бренда – это еще один риск. Если корпорация завоевала лояльность потребителей ассоциацией с главным брендом, существует вероятность потерять доверие к основной компании за счет присоединения других, менее совершенных брендов.

Примеры зонтичных и коалиционных программ         

В мире существует несколько известных ПЛ зонтичного типа, работающих в сфере розничной торговли, гостиничного бизнеса, FMCG (товары повседневного спроса), туризма, развлечений и т.д.

Пример 1 – Программа «Вкусные награды» от корпорации PepsiCo Canada

У знаменитой компании PepsiCo нет магазинов по всему миру – они продают свои товары через розничных продавцов, что затрудняет взаимодействие с покупателями. Концепция Umbrella – это интересный способ объединить бренды и получить больше данных о клиентах, поощряя регистрацию и подписку на рассылку. Чтобы получить специальные предложения в магазинах розничной торговли, покупателю необходимо зарегистрироваться на сайте программы лояльности «Вкусные награды».

Пример 2 – «Программа участников 88» от компании Alibaba

В середине 2017 года гигант электронной коммерции Alibaba представил своим клиентам программу, объединяющую две отдельные ПЛ в одну, называемую «Программа участников 88». По словам руководителя Alibaba Цзян Фана, цель системы – смещение фокуса с быстрого роста на создание лучшего клиентского опыта. В этом есть смысл, ведь у группы уже имеется обширная клиентская база. Это значит, что стоит сосредоточить все усилия на сохранении лояльности покупателей.

Программа объединяет интернет-магазин и информационные ресурсы корпорации. Участники могут зарабатывать баллы, делясь контентом, участвуя в форумах сообщества, создавая обзоры продуктов, интересные статьи и видеоролики.   

Маркетологи компании «Манзана Групп» готовы провести профессиональную консультацию на тему зонтичных и коалиционных ПЛ и помочь выбрать лучшую стратегию для вашего бизнеса.