Подготовка к запуску программы лояльности магазина: оценка конкурентоспособности

Самые распространенные ошибки при запуске программы лояльности допускаются ритейлерами еще на стадии подготовки. 

Маркетологи настаивают, что первый этап правильного внедрения мотивационной системы – это всесторонний анализ текущей эффективности работы компании. 

Ключевой фактор в этом процессе – оценка конкурентоспособности. Выявив слабые стороны в работе магазина, специалисты могут построить программу лояльности, рассчитанную на их усиление.

Характеристики конкурентоспособности магазина  

Конкурентоспособность определяют как сумму факторов (преимуществ), важных для потребителя. Для каждого покупателя значимость того или иного фактора различна. Чтобы магазин был действительно конкурентоспособным, руководство проводит грамотную политику в отношении финансово-хозяйственной, производственной и кадровой деятельности. Обращать особенно пристальное внимание следует на такие аспекты предпринимательской деятельности:

• Ассортимент – клиенты отдают предпочтение торговым точкам, на прилавках которых представлено большое разнообразие товаров. Ассортимент важно развивать как с точки зрения его ширины, так и путем углубления товарного ряда. Шириной называют разнообразие товарных групп, представленных в торговой точке. Глубиной ассортимента считают модельный ряд товаров одной категории.

• Дополнительные услуги – для всех покупателей важно качество дополнительных услуг магазина. Под этим термином понимают помощь продавца-консультанта в процессе выбора, примерки, подбора продукции. Этот фактор особенно важен для магазинов техники и электроники, где обывателям сложно разбираться с техническими особенностями приборов. Также к дополнительным услугам относят приятные финансовые предложения, такие как оформление товара в кредит или рассрочку, возможность оплатить покупку различными способами и в разной валюте. Парковка автомобиля, наличие комфортной мебели и примерочных, предложение кофе и другие услуги также повышают интерес покупателей к бренду.

• Цены – потребители оценивают текущий уровень цен, а также динамику их изменения в результате различных внешних факторов, ситуаций, экономических событий.

• Локация – от места расположения торговой точки напрямую зависит поток покупателей и возможность конкурировать в своем сегменте рынка. Магазины, расположенные в местах высокой проходимости, вблизи остановок общественного транспорта, в жилых массивах, имеют больше шансов привлечь клиентов.

• Экономия времени – конкурентоспособный магазин должен иметь удобный для потребителей график работы. Кроме того, персонал торговой точки должен ценить время посетителей. Это касается скорости обслуживания, оперативности нахождения необходимой группы товаров, длины очереди на кассе.

• Уровень сервиса – сотрудники торговой точки должны иметь высокую квалификацию, чтобы предоставить клиентам профессиональную консультацию, помочь в выборе, продемонстрировать преимущества продукции. Также работники торговли должны обладать минимальными знаниями психологии человека. Внимательный, доброжелательный, подкованный продавец-консультант – важное преимущество для покупателя.

• Атмосфера магазина – красивый интерьер, чистота, приятное музыкальное сопровождение, правильное использование цветовых сочетаний, характер размещения товаров – все это влияет на настроение потребителей и их желание «покупать».

Для каждого покупателя уровень значимости отдельных критериев различен. Руководству бизнеса важно сделать так, чтобы по совокупности этих характеристик потребители выбрали именно ваш бренд.

Три этапа оценки конкурентоспособности магазина             

Чтобы разработать программу лояльности, повышающую конкурентный вес магазина в своем сегменте бизнеса, необходимо выявить промахи, слабые места, недоработки руководства. Для этого проводят анализ текущей конкурентоспособности торгового объекта тремя способами:

1. Анкетный опрос – лучше всего просить покупателей заполнить анкету на выходе из магазина. Составляя анкету, следует обратиться к психологическим техникам маркетинга. Самым эффективным способом анкетного опроса считается оценка каждого критерия работы по пятибалльной шкале, в которой 1 соответствует полной неудовлетворенности, а 5 отражает максимально возможную оценку.

2. Определение уровня лояльности потребителей – это важно для повышения конкурентоспособности бренда и для дальнейшей оценки эффективности мотивационной системы. Самым точным способом определения лояльности клиентов считается анализ готовности их рекомендовать магазин своим родственникам, друзьям, знакомым.

3. Рекомендации по повышению конкурентоспособности – для выполнения этого условия необходимо понять, по каким критериям покупатель не удовлетворен. Это поможет определить ключевые аспекты будущей мотивационной системы.

Маркетологи компании Mаnzana Group к процессу создания программы лояльности подходят профессионально. Чтобы мотивационная система быстро окупилась и обеспечила качественный результат, предварительно необходимо провести полноценный анализ конкурентной среды.