Как провести опрос для оценки эффективности программы лояльности

К любой программе лояльности клиенты привыкают. В результате снижается эффективность мотивационной системы, экономическая целесообразность ее реализации. Чтобы своевременно определить эти тенденции, маркетинговая служба компании должна периодически проводить оценку ситуации. Наиболее удобным и доступным инструментом для реализации этой цели остается опрос.

Что такое опрос?

Опрос клиентов – метод получения персональной информации, мнений и пожеланий потребителей относительно конкретного товара или деятельности компании в целом. Опросник обеспечивает обратную связь, посредством которой выявляют слабые и сильные стороны компании. Анализ такой информации выступает базисом разработки мероприятий по привлечению и удержанию покупателей.

Социологические опросники позволяют собрать информацию нескольких видов:

• Персональная информация – характеристики пола и возраста, профессия, род деятельности, уровень материальной обеспеченности, номер мобильного телефона, электронная почта. Эти данные позволяют найти подход к потребителям, сгруппировать в целевые сообщества, выбрать тип рекламы, персонализировать коммуникацию.

• Информация о мотивах – комментарии относительно факторов, учитываемых при выборе продукта или продавца. Эти данные позволяют проанализировать поведенческие мотивы клиентов, выявить перспективы улучшения или модернизации товара.

• Отзывы и комментарии – помогают определить качество реализуемых товаров и услуг, а также уровень сервисного обслуживания. В опроснике поинтересуйтесь о цене, функциях, качестве товара, вежливости, скорости обслуживания. Если компания работает с услугами, то важно узнать, помогают ли они клиентам решать свои проблемы, задачи.

• Общее впечатление – критерий эффективности бизнеса, позволяющий выявить его слабые стороны и перспективы развития. Для получения такой информации предложите покупателю оценить продукт, работу торгового зала, сайта компании, уровень обслуживания, иные важные критерии качества бизнеса.

Главное преимущество опроса как инструмента для оценки ПЛ – возможность глубокого анализа мотивов, ожиданий, привычек клиентов, их потребительской модели поведения.

Как применять опросники в рамках оценки ПЛ

Опросники лояльности клиентов позволяют быстро и дешево получить информацию об уровне удовлетворенности потребителей и их дальнейших планах из «первых рук». Эта информация не только базис для оценки эффективности программы лояльности, но и кладезь данных для прогнозирования потребительского поведения, разработки мероприятий по удержанию клиентов, развитию бизнеса.

Опросник должен включать интересные, легкие, однозначные вопросы, для того чтобы получить лучшую информативность. В противном случае клиенты просто не захотят тратить свое время на заполнение анкеты, охват респондентов будет небольшим, а результаты – недостоверными. Чтобы сделать опрос эффективным инструментом оценки ПЛ, следуйте таким рекомендациям:

• Один опрос – одна тема. Не пытайтесь в рамках одного опросника охватить разные тематики. Это запутает и оттолкнет клиента. А если клиент заполнит анкету – доставит вам массу неудобств при обработке, анализе результатов.

• Не забывайте о вступлении и заключении – особенно, если в анкете более 10 вопросов. Во вступлении кратко расскажите о цели опроса, времени заполнения, способе учета ответов. В заключении обязательно поблагодарите за ответы. Эта простая вежливость и внимательность к потребителям – основа для формирования эмоциональной лояльности, доверительных взаимоотношений.

• Спрашивайте о настоящем – предположения клиентов об их возможных решениях в будущем не дают никакой ценной информации для компании.

• Используйте простые предложения – смысл вопроса должен быть понятным и однозначным для респондента. Например, не корректно спрашивать в одном вопросе о скорости и качестве обслуживания, при этом предоставляя конкретные ответы.

• Тщательно подбирайте варианты ответов – они должны отображать разные мнения по конкретному вопросу. Только в этом случае можно получить достоверную, полезную информацию для анализа, прогнозирования. Обязательно дайте возможность респонденту предложить свой вариант ответа.

За потраченное время на заполнение опросника респондента можно поблагодарить не только на словах. Подарок в виде небольшой скидки, промо-кода, купона оставит позитивное впечатление, а внимание со стороны компании обязательно запомнится клиенту.