Психологические приемы ценообразования в рамках программы лояльности

Ни одна программа лояльности не позволит добиться результата, если ценовой ценз компании не будет привлекательным для клиентов. Ценообразование и акционные предложения в рамках программы лояльности во многом связаны с психологическими факторами восприятия цены и скидки. 

В период нестабильной экономической ситуации немногие организации могут позволить себе существенно снижать стоимость продукции. Поэтому использование психологического фактора в процессе ценообразования позволяет добиться позитивных результатов при минимальных затратах.

Интересные цены

Чтобы привлечь внимание потребителя, вовсе не обязательно существенно снижать цену товара. Мыслительный процесс человека организован таким образом, что он автоматически округляет цифры в меньшую сторону. Основываясь на этой особенности, в маркетинге используется практика уменьшения левой цифры или перехода через разряд. Например, для компании нет большой разницы, стоит продукт 2000 рублей или 1999 рублей. А на уровне мыслительных процессов покупателей разница существенна.

Возможно, подобрать нужную цену для товара с помощью этого правила не удастся. Но результативные корректировки цен для повышения эффективности ценообразования гарантированы.

Когнитивное восприятие

По результатам научных исследований, потребитель делает вывод о величине цены на основании легкости обработки цифровой информации. Эта особенность человеческого мышления дает несколько основных направлений для работы маркетологов:

• Округление – этот подход отлично работает с точки зрения «эмоциональных покупок», поскольку округленные цифры легче обрабатываются мозгом. А для категорий товаров, которые можно отнести к запланированным покупкам, лучше оставлять цену с мелочью;

• Цифры с минимальным количеством слогов – длинные цифровые значения требуют немалых умственных ресурсов. Здесь присутствует эффект ошибки – человек воспринимает цены фонетически более длинные как большие.

Замена числового выражения

Эта стратегия базируется на использовании свойств памяти кодировать и запоминать цифры в обобщенных категориях (высокая, дорогая, низкая цена и т.д.). Компании необходимо пересмотреть цены таким образом, чтобы в памяти человека они ассоциировались с категориями «низкая цена», «скидочная стоимость». Для этого применяются такие маркетинговые фишки:

• Раздельное ценообразование – например, можно отделить цену доставки и упаковки продукта от общей стоимости.

• Рассрочка – расставание с крупными суммами воспринимается гораздо сложнее, чем небольшие выплаты в течение какого-то периода.

• Цена за день – рассчитайте эквивалент цены товара за одни сутки и закрепляйте это число в подсознании потенциальных покупателей. Также можно сравнивать суточный эквивалент с ежедневными мелкими расходами: проезд в метро, чашка кофе и т.д.

Незаметное повышение цены

В силу рыночных законов избежать роста цен невозможно. Инфляционные процессы оправдывает повышение цен с точки зрения продавца. В то же время потребители вряд ли будут понимать объективные причины увеличения стоимости любимых товаров. Для незаметного поднятия стоимости продукции можно использовать несколько тактик:

• Поднимайте ценовые показатели чаще – едва заметное увеличение не отпугнет покупателей. Если вы заранее знаете, что через конкретное время придется пересчитать стоимость, то разделите этот процесс на несколько этапов. Так подорожание будет воспринято проще, а общая сумма роста не будет бросаться в глаза.

• Сокращайте массу товара (если это возможно) – особенно этот подход актуален для компаний, торгующих продуктами питания. Незначительное уменьшение физического объема продукта при статичной ценовой политике позволит получить больший доход. При этом подавляющее большинство покупателей запоминают ценник товара, его масса зачастую остается без внимания.

Формируем условия для восприятия меньших величин

Чтобы цены казались меньшими, необходимо обеспечить установку на ассоциацию их характеристик с небольшими величинами. Для этого в практике маркетинга используются такие приемы:

• Размещайте ценник на товаре правильно, а именно в нижнем левом углу. Расположение ценника в нижней части товара автоматически формирует установку на восприятие меньших величин.

• Печатайте ценники минимально доступным для восприятия человека шрифтом – физический размер пропорционально влияет на восприятие величин. Мелкий шрифт запускает установку на запоминание маленьких величин.

• Откажитесь от разделителей – здесь нужно учитывать советы по округлению ценников.

• Применяйте конгруэнтный подход – по большей части это касается описания характеристик товаров, которое часто располагается рядом с ценником. В описании следует употреблять слова, которые в человеческом подсознании ассоциируются с меньшими числами (например, «минимальный», «крошечный»).

Компания «Манзана Групп» поможет создать эффективную программу лояльности и использовать приемы психологии для повышения вовлеченности целевой аудитории.