Определяем эффективность промоакции

Представители ритейла тратят большие суммы на промо-активность своего бренда, надеясь привлечь новых клиентов, повысить продажи, наладить персонализированную коммуникацию. Однако оправданы ли такие вложения получаемым результатом? 

Чтобы определить, насколько успешной была промоакция, необходимо проанализировать основные показатели ее эффективности – количество таргетированных контактов, объемы продаж, коммуникационный отклик. В результате вы сможете оценить эффект от маркетинговой коммуникации – количество лояльных покупателей.

Целевые контакты

Успешность маркетинговой кампании определяется количеством собранных целевых адресных данных. В рамках выявления эффективности промо анализируется несколько типов контактов:

• Визуальный контакт – достаточно условный показатель. Ведь даже если человек случайно взглянул на промо-стойку, его можно считать проинформированным. С психологической точки зрения, делая покупки, человек находится в состоянии стресса. Поэтому одного поверхностного взгляда вряд ли будет достаточно для привлечения внимания. Чтобы решить эту проблему, бренды используют разные маркетинговые приемы (например, костюмированное промо, ростовые куклы, яркие цветные атрибуты и т.д.).

• Информационный контакт – один из основных параметров определения успешности акций. Это обычный рассказ промоутера об акции и бренде. Монолог должен содержать яркие контекстные фразы для создания эффектного образа бренда. Также промоутер передает потенциальным клиентам листовки с печатной информацией.

• Диалоговый контакт – используется больше для оценки профессиональных качеств персонала. Ведь главная задача промоутера – вывести клиента на полноценный разговор. Диалоговое взаимодействие особенно ценно, поскольку позволяет уточнить предпочтения клиентов, особенности потребительской активности, обеспечивает обратную связь.

• Дегустация – проба или тест-драйв товара. На этом этапе очень важна качественная работа персонала. Ведь более 30% покупателей, продегустировавших продукт, уже в одном шаге от покупки. Дегустация как промо-ход обеспечивает большую выгоду для продавцов, поскольку не только позволяет предварительно оценить продукт. В подсознании покупателя она воспринимается как положительный клиентский опыт.

Покупки и продажи

Следующие важные показатели результативности промоушен-кампании – это покупки и продажи. Многие продавцы отождествляют эти показатели, однако они демонстрируют абсолютно разную информацию. Покупки позволяют узнать, сколько человек приобрело товар, а продажи отображают общие объемы реализации продукции во время и после завершения акции. 

Эти показатели связаны между собой, а их динамика демонстрирует качество работы промоутеров, консультантов (только в том случае, если персоналу предоставлена возможность работать с целевой аудиторией).

Количество покупок и объемы продаж анализируются в разрезе информационных контактов. Соотношение между этими показателями может быть низкое не только из-за плохой работы персонала. На количество и объемы покупок влияет и характер контактов, адресность информации. Площадка, выбранная для привлечения клиентов, может быть неэффективной из-за нецелевой клиентской базы. Поэтому, выбирая магазины для промоакций, следите за адекватностью адресной базы, а не за проходимостью торговой точки.

В этом контексте важно регулярно собирать статистическую информацию о росте продаж, эффективности работы персонала, количестве целевых покупателей, способе формирования адресной базы и т.д. Собрать подобную статистику достаточно сложно, но только эти показатели помогут адекватно оценить результативность работы персонала, эффективность маркетинговой деятельности.

В качестве источников статистической информации можно использовать собственную статистику компании, финансовую отчетность, данные по количеству отгруженных товаров, проводить «полевые исследования», воспользоваться возможностями аналитических фирм. Говоря об услугах исследовательских компаний, полученные данные дадут много полезной информации, однако стоимость их чрезмерно завышена.

Результативность акции зависит от разных факторов – сезонность, ценность и качество продукта, атрибуты и мелочи организации маркетинговых площадок, регулярность поставок продукции, творческий, креативный потенциал сотрудников. Поэтому, оценивая успешность промоушена, не стоит опираться только на сухую аналитику. Комплексная оценка всех критериев, показателей успешности акции позволяет определить ее эффективность и установить факторы влияния на результат.