Loyalty program: как выявить VIP-клиентов и как с ними работать

Почти все статьи о программах лояльности начинаются с тезиса «20% клиентов приносят 80% прибыли компании». Это устоявшееся утверждение должно убедить представителей бизнеса в важности работы с постоянными потребителями. 

По всем маркетинговым исследованиям удержание постоянных клиентов обходится компаниям гораздо дешевле привлечения новой целевой аудитории. Однако на практике нередко оказывается сложно найти те самые 20% VIP-клиентов и наладить с ними взаимовыгодные отношения. Для этого бизнес реализует программы лояльности (loyalty program) и проводит сегментацию клиентской базы.      

Почему VIP-клиенты не всегда приносят 80% прибыли?

Иногда тезис о важности VIP-клиентов не работает. Это стоит учитывать при создании эффективной программы лояльности. Например, сфера ритейла часто не может опираться на VIP-категорию потребителей. В сетевых продуктовых магазинах проходимость довольно большая, процент повторных покупок высокий, клиентов много. Часть людей делают большую закупку один раз в неделю, другие же посещают магазин часто, но с небольшим чеком. Определить, кто из них имеет большую значимость для бизнеса, практически невозможно.

Другой пример – магазины, в которых покупки совершаются редко. Например, человек, купивший газонокосилку в магазине сельскохозяйственной техники, вряд ли в ближайшие 2-3 года вернется за второй. Соответственно, несмотря на высокую стоимость покупки, удовлетворенность ценой, качеством и обслуживанием, к категории VIP-клиентов такого покупателя отнести нельзя.

Таким образом, нельзя принимать как постулат тезис о 20% клиентах, приносящих 80% прибыли. Рассчитать точное количество VIP-клиентов компании поможет грамотная сегментация клиентской базы.

Правила сегментации для выявления VIP-клиентов

Чаще всего выделить категорию ВИПов помогает классический «АВС-анализ». В этом случае в качестве основных критериев сегментации клиентской базы могут использоваться такие показатели, как доход, полученный от потребителя, оборот за один временной цикл, уровень торговой наценки купленных товаров или услуг.

При этом сроки, за которые проводится сегментация, должны соответствовать удвоенному среднему циклу повторной продажи. Например, если в среднем повторную покупку клиент совершает через 2 года, в процессе сегментации целесообразно учитывать покупки, совершенные за последние 4 года. Сделать это помогает автоматизированная CRM-система.       

Учитывая эти критерии, всех потребителей делят на группы:

• Категория А – самая ценная группа потребителей, которых можно считать VIP-клиентами. Чаще всего вклад этого сегмента клиентской базы в общую прибыль составляет от 50% до 80%.

• Категория В –  промежуточная группа, доля которой в полученном доходе составляет около 15–20%.

• Категория С – наименее важная потребительская группа, которая объединяет покупателей, вклад которых в общую прибыль составляет не более 5%.  

«АВС-анализ» – довольно точная методика сегментации. Однако существует ряд исключений. Например, частный покупатель совершает крупную покупку в магазине бытовой техники. Вероятность того, что в ближайшее время он снова вернется в магазин за покупками, низкая. Согласно «АВС-анализу», такой покупатель будет отнесен к категориям В или С. Однако если этот клиент считается «лидером мнения» в какой-либо области, его вклад в популярность компании будет достаточно большим. К категории «лидеров мнения» можно отнести блогеров, преподавателей, публичных личностей. Такие покупатели однозначно могут считаться ВИПами.   

Как работать с VIP-клиентами?

Получив доступ к базе VIP-клиентов, представители бизнеса часто создают программы лояльности, рассчитанные исключительно на эту группу покупателей. Им предоставляются огромные скидки, специальные условия, максимальные привилегии. Это, в свою очередь, сопровождается потерей значительной части доходов. Еще один недостаток такого подхода – излишняя назойливость, по мнению некоторых ВИП-клиентов.

Чтобы правильно определить подход к группе ВИП в рамках loyalty program, следует учитывать специфику бизнеса. Однако маркетологи выделяют несколько стандартных правил работы с ВИПами:

• Уделите внимание вопросам безопасности оплаты, конфиденциальности личных данных ценных потребителей.

• Регулярно проводите опросы, анкетирования, обзвоны в рамках программы лояльности, делая акцент на группе ВИП.

• Старайтесь отслеживать новые предложения конкурентов. Заинтересовавшие вас акции, специальные предложения, маркетинговые мероприятия следует в первую очередь тестировать на самых ценных потребителях.

• Создайте специальные каналы прямой связи с ВИПами. У таких клиентов должны быть прямые контактные телефоны менеджеров, готовых всегда ответить на любые вопросы. Ни в коем случае нельзя игнорировать обращения, затягивать с ответами.

• Отслеживать ВИП-клиентов следует в динамике. Ежеквартально необходимо обновлять списки, составлять перечень ВИПов, которые были потеряны для бизнеса, и тех лояльных потребителей, которых компания приобрела.      

Работа с VIP-клиентами в рамках loyalty program – непростая задача. Правильно организовать работу программы лояльности, повысить прибыль компании, удержать ВИП-клиентов помогут специалисты компании «Манзана Групп».