Ключевые участники сервиса лояльности: как определить и работать с ними?

В любой компании есть клиенты, которые покупают регулярно, и те, кто посещает ваш магазин по воле случая. Причем и те, и другие могут быть участниками вашей программы лояльности. 

Маркетинговые активности требуют больших затрат, поэтому продавцы всегда рассчитывают на высокие показатели конверсии. Чтобы их получить, нужно спроецировать рекламную кампанию на ключевых участников сервиса лояльности. 

Именно ключевые клиенты приносят большую часть прибыли компании, влияют на ее имидж.

Кто такой «ключевой клиент»?

В ритейле ключевыми клиентами считают группу потребителей, регулярно приносящих прибыль. Причем на их покупки приходится более 50% всего дохода компании. Приоритетные участники сервиса лояльности важны не только в области продаж, но и других сферах деятельности фирмы (например, формирование имиджа, социальная активность, расширение рынка, т.д.). Поэтому ключевых клиентов делят на такие категории:

• покупатели, приносящие регулярную прибыль;

• клиенты, надежные во взаимодействии;

• покупатели, нацеленные на длительное взаимодействие;

• потребители, ориентированные на увеличение покупок;

• потребители, влияющие на имидж предприятия.

Ключевой участник ПЛ – это важный партнер вашего бизнеса, потеря которого может привести к серьезному снижению продаж, сокращению дохода и успешности компании. Поэтому нужно регулярно взаимодействовать с этой категорией покупателей, управлять их потребительским поведением, предлагать индивидуальные условия обслуживания (но только не в ущерб компании).

Способы идентификации

Одним из наиболее удобных и достоверных методов выделения лояльных покупателей считается KAISM-матрица. Суть методики в том, чтобы определить уровень привлекательности и лояльности конкретного клиента для компании. Матрица строится на основании ответа на два главных вопроса:

1. Насколько полезен покупатель для предприятия?

2. Чем полезна фирма для покупателя?

С точки зрения клиента, привлекающими факторами могут быть условия обслуживания, цена продукта, социальная активность, локализация по отношению к его месту жительства, корпоративные принципы, отличная репутация, условия программы лояльности, насыщенный ассортимент и т.д. Клиент же для компании может быть интересен регулярностью сделок, прозрачностью взаимодействия, схожестью оргструктуры бизнеса, перспективами увеличения объемов покупок.

На основании перечисленных факторов привлекательности компании и клиента строится матрица. На вертикальной шкале отмечается уровень привлекательности потребителя для компании, а по горизонтали откладывают общий (по всем факторам) показатель лояльности к фирме. В результате формируется квадрат из четырех секторов. Приоритетные клиенты будут собраны в правом верхнем секторе квадранта.

KAISM-матрица – простой и эффективный способ идентификации лояльных партнеров, который позволяет внести нужные коррективы в стратегию ведения бизнеса и взаимодействия с ключевыми клиентами. Ее необходимо просчитывать регулярно, поскольку ситуация в бизнесе меняется очень быстро и перспективные покупатели могут перейти в разряд лояльных.

Как работать с ключевыми клиентами?

Основная сложность взаимодействия с лояльными покупателями заключается в том, что они понимают свою ценность для компании и пытаются получить из этого максимальную выгоду (просрочка оплаты, дополнительные баллы, персональные условия, минимальные сроки доставки и т.д.). Поэтому главная задача в работе с ключевыми участниками сервиса лояльности – достижение баланса их интересов и фирмы.

Часто действия по удержанию лояльных покупателей сводятся к ценовому фактору – снижение стоимости товара, доставки, обслуживания. Однако наступает момент, когда предоставление очередной скидки уже становится невыгодным для фирмы, и тогда утрачивается возможность управления потребительским поведением клиента. Именно поэтому стоит перейти от простых скидок к персональным предложениям. Персональное предложение – комплекс условий выгодного взаимодействия с потребителем с учетом дополнительных условий, возможностей к заказу. Ценовой фактор все же остается в предложении, однако зачастую не играет большой роли в принятии решений.

Чтобы выявить новые интересные для участника программы лояльности зоны и направления взаимодействия, необходимо отслеживать его потребительское поведение, анализировать заказы и покупки, обеспечить регулярную коммуникацию. В крупных и средних компаниях эту работу выполняет менеджер по работе с приоритетными покупателями. Этот специалист представляет интересы фирмы, ведет сделки с партнерами, поддерживает регулярную коммуникацию с клиентами, создает правильную репутацию в деловых кругах.

Успешный менеджер такого профиля должен обладать огромным перечнем навыков: поддержание делового разговора, умение работать с возражениями, психологическая компетенция, знание специфики деятельности лояльных участников ПЛ, способность ориентироваться в разных сферах бизнеса, стрессоустойчивость, коммуникабельность, знание правил этикета, др. Высококвалифицированный менеджер способен не только разработать выгодное предложение для ключевого участника ПЛ, но и провести сделку так, чтобы покупатель вернулся в компанию при первой необходимости.

Получить профессиональную консультацию по работе с ключевыми участниками сервиса лояльности можно, обратившись к специалистам компании «Манзана Групп».