Как работают массовые и персональные акции в ПЛ?

Все чаще современные ритейлеры ведут персонализированную коммуникацию со своими клиентами. Персональные скидки и предложения демонстрируют высокую эффективность, которая проявляется в регулярности покупок и росте прибыли. 

Бонусы, акции, предложения для конкретного покупателя имеют высокую целевую направленность, а это обеспечивает точное соответствие запросам и вкусам клиентов. 

О механизме работы персональных скидок в рамках программы лояльности расскажем в этой статье.

Массовые акции и их результат

Неблагоприятная финансовая ситуация последних лет, колебания рынка привели к массовому распространению разных акций в сетевых компаниях, которые пытаются удержаться на плаву. Потребителей стали мотивировать скидками, промо-кодами, двойными акциями к покупкам товаров, которые «нужно» продать. В результате человек уже механически приобретает не понравившийся продукт, а тот, который идет со скидкой. 

Только в 2018 г. (сравнение с 2017 г.) количество покупок скидочных продуктов увеличилось на 5-7% (в зависимости от группы товара) по сравнению с продажами по «обычным» ценам (источник данных – Nielsen Promo Pressure).

Проще говоря, целевой пул просто приучили покупать «со скидкой», что сегодня оборачивается потребительской неудовлетворенностью, претензиями, негативными отзывами, потерей клиентуры. К тому же щедрые скидки и акции серьезно ударили по маржинальному доходу торговых сетей. Эффективным способом выхода из сложившейся ситуации стали персональные предложения. Сегодня торговый бизнес интенсивно использует передовые IT-решения для анализа клиентской информации и совершенствования программ лояльности.

Персонифицированные скидки в рамках целевого маркетинга

Маркетинговая активность любой компании начинается с привлечения клиентов. В рамках персонифицированного подхода привлечение потребителей также должно происходить актуальным для конкретного человека способом. Так, огромной популярностью сегодня пользуются push-сообщения, которые можно просматривать на главном экране гаджета. К тому же они не засоряют память устройства и отличаются высокой информативностью, несмотря на короткий текст.

Наиболее эффективные и популярные персональные предложения в рамках программы лояльности – скидка на конкретную категорию товара или повышенные бонусы на клиентскую карту. Глубокий анализ целевой аудитории, качественная сегментация персональных данных и нестандартный подход позволяют разрабатывать высокорелевантные предложения для каждого участника программы лояльности. Актуальные персональные скидки демонстрируют высокую эффективность в формате современной торговли:

• повышение суммы среднего чека;

• возврат покупателей, которые ушли к конкурентам;

• популяризация конкретных категорий товаров;

• рациональное распределение потребительского трафика;

• денежная экономия на коммуникации с клиентами.

Основная цель персональной скидки – предложить доступные условия покупки того товара, который гарантированно заинтересует конкретного покупателя. Разработать такое предложение можно только на основе комплексного анализа рыночной корзины, особенностей потребительского поведения, истории предыдущих покупок и просмотров товаров.

Продукты, действительно нужные покупателю, привлекают внимание гораздо лучше, чем грандиозные скидки на товары, которые залежались на полках. В персональном предложении бренд учитывает не только собственную выгоду, но и интересы целевой аудитории, гарантируя доступные условия покупки. Позитивный клиентский опыт в рамках релевантных товарных скидок позволяет постепенно расширять ассортимент покупок клиента за счет предложения других категорий товаров.

Программы лояльности, основанные на персонализированной коммуникации с клиентом, требуют больших материальных затрат и характеризуются длительным сроком внедрения (минимум 1 год). Однако такие системы позволяют создавать эмоциональную лояльность и приверженность к бренду у потребителей. Это гарантирует, что потребители останутся с вами даже в сложных ситуациях.

Разобраться с недостатками и преимуществами массовых и персонифицированных акций в ПЛ помогут специалисты компании «Манзана Групп».