Гендерные стереотипы в разработке и рекламе систем лояльности

Популярные в обществе гендерные роли и стереотипы активно используются в ритейле. Маркетинговая деятельность компании всегда направлена на конкретный целевой сегмент покупателей, а гендерная сегментация позволяет быстро и выгодно достичь цели программы лояльности. 

В рекламе часто используются социально-одобряемые образы, что позволяет сформировать психологическую связь с клиентским пулом и получить массовый отклик. Однако, разрабатывая и рекламируя систему лояльности, важно соблюдать границы гендерных стереотипов. Сомнительный рекламный пост может обидеть, оттолкнуть клиентов.

Типичные персонажи в рекламе

Рекламная кампания по продвижению программы лояльности включает десятки разных роликов. Они отличаются локализацией, длительностью, сюжетом, целевой направленностью, однако мужские и женские персонажи в них схожи. В русском маркетинге мужчина всегда сильный, целеустремленный, успешный, а женщина – красивая, яркая, решительная. При продвижении ПЛ в рекламе женщину наделяют одной из ролей:

• хранительница домашнего очага;

• красивая, сексуальная, соблазнительная;

• недостаточно компетентная в определенном вопросе (в рекламе такой женщине всегда помогает продвигаемый продукт);

• решительная, активная, целеустремленная.

Мужчину в рекламе целевая аудитория видит:

• успешным предпринимателем с дорогим авто;

• активным спортсменом с отличной фигурой;

• преданным другом, готовым поддержать в любой ситуации;

• заботливым отцом, внимательным мужем;

• искусным соблазнителем, за которым женщины готовы идти на край света.

Отступление от традиционных образов зачастую используют для того, чтобы привлечь внимание, выделиться на фоне конкурентов. Однако выход за границы подобных моделей, эксперименты с социальными ролями сопровождаются большим риском. Поэтому при разработке нестандартной рекламы для продвижения ПЛ очень важно учитывать гендерные, ментальные, культурные, географические особенности клиентского пула.

Гендерная специфика восприятия рекламы

Гендерная составляющая в маркетинге изначально опирается на то, что женщины и мужчины по-разному воспринимают содержание рекламных роликов. При этом восприятие происходит на подсознательном уровне, который отвечает за принятие спонтанных решений. По данным биологических исследований, у женщины более развиты отделы мозга, которые отвечают за контроль и выполнение действий, а мужчина активнее реагирует на вызов, опасность, лучше ориентируется в пространстве. Именно эту информацию маркетологи используют при разработке и продвижении системы лояльности.

Особенности восприятия рекламных роликов женщинами:

• женщина более эмоциональна, чувствительна, склонна к переживаниям, поэтому ее всегда интересует та реклама, содержание которой обращено к чувствам и ощущениям;

• женщины зачастую легко идут на контакт и вступают в диалог с продавцом, поэтому их привлекают те товары, реклама которых создает интригу, требует дополнительных ответов;

• любая женщина хочет выглядеть привлекательной и ухоженной, поэтому женская аудитория практически в 100% случаев откликается на рекламные ролики с призывами к красоте, сохранению молодости, соблазнительности;

• женская натура более тонкая, она стремится ко всему миниатюрному, воздушному, поэтому женщины положительно реагируют на мини-версии разных товаров, даже типично мужских.

Особенности восприятия рекламы мужчинами:

• мужчины более прагматичны, чаще обращают внимание на функциональность продукта, поэтому им интересна реклама, которая четко описывает весь функционал и полезные свойства товара;

• для многих мужчин важен статус, поэтому в рекламе они обращают внимание на то, насколько продукт подчеркивает финансовую состоятельность и успешность своего владельца;

• мужчина всегда хочет выглядеть выигрышно, поэтому обращает внимание на ту рекламу, которая четко демонстрирует, что с данным товаром он будет «на высоте».

Особенности восприятия рекламы оставляют свой отпечаток на составе потребительской корзины мужчины и женщины. Женщины чаще покупают одежду, обувь, детские товары, продукты питания, а мужчины – автомобильные запчасти, цифровую электронику, алкоголь, сигареты.

Советы по разработке гендерной рекламы системы лояльности

Маркетологи рекомендуют подходить к разработке рекламы ПЛ ответственно и учитывать гендерные особенности целевой аудитории. Так, при подготовке рекламных роликов для женской аудитории:

• Важна атмосфера, создаваемая рекламой – она должна вызывать желание к шопингу. По статистике, около 50% женских покупок совершается импульсивно, на фоне приподнятого настроения и приятной атмосферы.

• Подчеркивайте практичность предложения – выгодные акции (типа 1+1=3) всегда востребованы у хозяек, которые заботятся об уюте, комфорте в доме.

• Используйте визуализацию – для женщины важно не только услышать о волшебных свойствах товара, но и увидеть продукт в действии.

• Развивайте бренд в социальных сетях – по статистике, более 70% женщин отслеживают активность компании в сети (новинки, акции, специальные предложения). Рекламные посты в Интернете быстрее привлекают внимание, увеличивают продажи женских товаров.

У мужской аудитории все проще. Главное рассказывать четко, кратко и по делу. Мужчины не воспринимают длинные, размытые формулировки, однако лучше реагируют на провокации и шутки. Это связано с тем, что у многих мужчин покупки ограничиваются ежедневно потребляемыми товарами, они покупают только то, за чем пришли.

Разработать грамотную рекламную кампанию системы лояльности помогут маркетологи компании «Манзана Групп».