Что делать, если упали продажи через программу лояльности?

Проблема снижения объемов продаж через ПЛ – острый и серьезный вопрос для любого ритейлера. Для крупных предприятий такая ситуация менее опасна, поскольку они, как правило, имеют определенный запас экономической устойчивости в виде преданных участников программы лояльности. 

У малого бизнеса в таком случае остается совсем немного времени на то, чтобы реализовать конкретные решения и действия. 

Как использовать свои конкурентные преимущества в период снижения продаж, поговорим в этой статье.

Анализ рынка

Работу по выходу из кризиса и усилению эффективности программы лояльности следует начать с анализа торговой площадки. Для этого можно использовать известную маркетинговую модель «Дрейф компании, потребителей, конкурентов». Эта модель позволяет оценить направление движения и действия потенциальных покупателей, конкурентов, собственные позиции на маркет-площадке. Составить такую схему сможет любой маркетолог, а ее реалистичность будет определяться достоверностью используемой информации.

Графическая модель, применимая к конкретному бизнесу и заданной ситуации, позволит найти новые подходы к решению образовавшихся проблем. Такая модель демонстрирует огромную эффективность с точки зрения оценки собственного бизнеса и перспектив развития. Поэтому не ленитесь, изобразите ситуацию, которая пока только в вашей голове, наглядно.

Выделяем свой сегмент рынка

После оценки ситуации на рынке нужно определиться с собственными позициями, занимаемым сегментом, качеством программы лояльности. Для этого можно использовать Матрицу Анософфа. Она состоит из 4 квадрантов, которые формируются на пересечении строк «Новый рынок», «Существующий рынок», «Новый продукт», «Новый рынок». Продавцу нужно выбрать квадрант, в котором находится его мотивационная система в соответствии с анализом рынка и собственных позиций:

• Первый квадрант – сюда относятся ПЛ компаний, которые функционируют на старом рынке и работают с известным продуктом. В такой ситуации цель ритейлера – увеличить насыщенность рыночного сегмента продуктом, предлагаемым в рамках ПЛ (то есть расширить долю рынка). Для решения этой задачи можно использовать любые маркетинговые инструменты: увеличить продажи за счет имеющихся клиентов, переманивать покупателей у конкурентов, улучшать качество товара, снижать цену, кардинально изменить подход к взаимодействию с клиентом, т.д.

• Второй квадрант – предполагает выведение нового торгового предложения на старый рынок. Обновление предложений ПЛ может осуществляться быстро и радикально или с помощью минимальных модификаций. При этом даже незначительные изменения обязательно должны придать предложению новые качества.

• Третий квадрант – предполагает вывод известного продукта на новую торговую площадку. Примеров таких решений масса (например, модный салон в небольшом городке), главное адекватно оценить перспективы развития такого бизнеса и повышения продаж через программу лояльности.

• Четвертый квадрант – предполагает выведение инновационного торгового предложения на новую маркет-площадку. Такая ситуация наиболее рискованна для бизнеса, поскольку здесь продавец не знает потенциальных покупателей и не может спрогнозировать их потребительскую реакцию. Изменение торгового направления, выход на новый рынок в маркетинге называется диверсификацией. Осуществить диверсификацию можно конгломеративным и концентрическим способом.

Таким образом, эта матрица – эффективный инструмент выделения перспективных направлений развития, модификации бизнеса и программы лояльности. Модель позволяет четко понять, с каким продуктом вы работаете, оценить конкурентные преимущества и выявить недочеты в мотивационной системе по формированию лояльности потребителей. Также с помощью этой матрицы можно оценить рискованность принятого решения – чем дальше от 1 квадранта, тем больше риск.

Анализ потребительских предпочтений

Анализ потребительского сегмента – важное условие увеличения продаж через программу лояльности. Если вы ответственная компания, основная клиентская информация у вас уже есть. Необходимо провести качественную сегментацию базы клиентов, разработать персональные предложения для участников мотивационной программы.

Если имеющихся данных недостаточно, можно воспользоваться простыми, недорогими, но эффективными способами получения клиентской информации. Наиболее доступный из них – виртуальный или бумажный опросник. В таких анкетах нужно акцентировать внимание на таких вопросах, которые помогут выделить недовольство потребителей, возможные направления устранения проблемы. Бумажные анкеты можно распространить с помощью промоутеров, а электронный вариант – отправить на почту участников программы лояльности.

Вывести ПЛ из кризиса и повысить продажи помогут опытные маркетологи международной компании «Манзана Групп».