Зачем нужны программы лояльности?

Периодически в беседах возникает вопрос, а зачем нужна программа лояльности? Давайте не будем начинать со скучного «давайте договоримся о терминах», просто договоримся, что программа лояльности - это та самая программа лояльности, которая работает почти у каждого ритейлера (за редкими исключениями, на момент написания, типа Apple или Магнит).

И по опыту общения с маркетингом ритейла в течение 12 лет выясняется примерно такая картина: компании надо увеличивать объем продаж и маржинальность. И для этого есть 2 способа: или нецелевые массовые коммуникации и акции для всех, или целевые коммуникации и акции «тем, кому надо». К первому нецелевому способу относятся такие коммуникации, как «наружка», каталоги с акциями, «желтые ценники» в магазинах. То есть то, что действует на всех покупателей, которые увидели сообщение или купили товар. Причем, даже не важно, нужна ли была скидка, чтобы купить, в любом случае по «желтому ценнику» скидка дается всем, даром, и пусть никто не уйдет обиженным. И обычно это очень и очень дорого: дорого пользоваться такими широкими каналами коммуникаций и особенно дорого давать щедрые скидки (а нещедрые - не интересны).

Как сделать дешевле и по возможности лучше? И вот тут приходит второй способ из тех, что мы озвучили выше: целевые акции и коммуникации. И обычно это делается не иначе, как в программе лояльности ритейлера. Конечно, все еще есть примеры программ лояльности, у которых всего один целевой сегмент: «все участники программы лояльности». Иногда про такие вещи говорят «из 90-х» - тогда по-другому было сделать очень сложно. Но сейчас все или, если сказать осторожно, почти все менеджеры программ лояльности или CRM-менеджеры розничных сетей уже давно знают, как сделать сегментацию своей базы по разным методикам и в разных целях.

В любом случае, чтобы начать целевую работу с покупателями, надо сделать несколько базовых вещей, которые бы дали такую возможность:

1. Надо покупателей узнать, а для этого надо зарегистрировать их в программе лояльности.

2. Надо понять их поведение, что они покупают и как часто, а для этого надо в рамках программы иметь базовую механику, которая бы заставила человека в программу вступить и потрудиться предъявить карту участника программы лояльности (физическую или виртуальную) в момент покупки.

3. Надо получить возможность «поговорить» с покупателем, а для этого надо его мотивировать или, хотя бы для начала, просто попросить поделиться своей контактной информацией и разрешением на коммуникации.

И вот после того, как это сделано, аккуратно и правильно сохранено в CRM-системе, хотя бы по самым первым участникам, вот тогда и начинается самое интересное: целевая работа с покупателями. Да, она тоже не бесплатная и коммуникации становятся все дороже, и материальные поощрения в рамках программы лояльности составляют львиную долю всех затрат. Но, как показывает опыт наших клиентов, оно того стоит.

Именно целевая работа с покупателями, поведение каждого из которых стало известно ритейлеру за счет работы программы лояльности, дает возможность достичь тех самых целей: продать больше, продать выгоднее и продавать своим клиентам регулярно и долго.