Выбираем программу лояльности для банка: кэшбек против бонусов

В банковской сфере программа лояльности – это неотъемлемый инструмент удержания клиентов и повышения продаж. Как другие организации, банки работают по принципу Парето – 80% дохода обеспечивают 20% клиентов. 

Поэтому при выборе банка для эмитирования карты человек сравнивает ряд конкурентных преимуществ, среди которых условия программы лояльности. 

В большинстве случаев выбирают те банки, которые готовы предложить более интересные, конкурентоспособные условия ПЛ. При этом клиент делает выбор самостоятельно, что для него более интересно – кэшбэк-программы или бонусные копилки.

Кэшбэк-программа

Программа лояльности, основанная на принципе «деньги назад», предполагает возврат фиксированного или плавающего процента от суммы потраченных денег в течение отчетного периода. Условия такой системы максимально просты и понятны. Клиент самостоятельно может просчитать размер суммы, которая должна вернуться на счет, что очень удобно для планирования покупок. Если сумма кэшбэка не соответствует ожиданиям, выяснить причины сложившейся ситуации можно в службе сервисной поддержки банка.

Каждый банк индивидуально определяет % кэшбэка и временной период, когда деньги возвращаются на счет держателя карты. В банковских учреждениях России зачастую предлагают фиксированный % возврата денег, обычно от 1% до 5%. В некоторых случаях предлагают более высокие процентные ставки на отдельные товары или покупки конкретных брендов. Классическая схема кэшбэка нравится большинству клиентов удобством использования, возможностью накапливать деньги, чтобы сделать крупную покупку, высокой ликвидностью.

Важно отметить, что деньги, которые были переведены на другие карты или обналичены, не участвуют в подсчете суммы кэшбэка. Поэтому, чтобы получить кэшбек, человек должен расплачиваться картой. Для среднестатистического клиента, размер возвращенных денег будет небольшим, однако сам факт зачисления денег на счет уже вызывает позитивные эмоции и формирует эмоциональную привязку к банковскому учреждению.

Бонусная программа лояльности

Главный конкурент кэшбэк-программ в банковской сфере – бонусные системы. Каждый банк предлагает индивидуальные условия бонусной программы лояльности, однако главное ее преимущество, доступное клиентам любого финучреждения, – возможность накопить бонусы, чтобы бесплатно получить нужный товар. Процент начисления бонусов индивидуален для каждого банка, при этом он еще зависит и от размера потраченной суммы, категории товаров, которые были куплены.

Популярны в банковской сфере предложения в рамках ПЛ по накоплению авиамиль и баллов для шопинга. Такие программы лояльности принято называть тематическими, например «Путешествия», «Шопинг» и т.д. По сути, они становятся кобрендинговыми системами, в рамках которых партнеры помогают друг другу привлечь новых клиентов и повысить продажи.

В рамках туристических программ банковские учреждения предлагают довольно большой процент начисления бонусов – до 12% от суммы покупки. При этом сумма по кэшбек-программе в этой же категории значительно меньше – до 5%. В рамках шоппингового направления можно обменивать накопленные бонусы на товары и скидки от компаний-партнеров банка. Как правило, банковские учреждения сотрудничают со многими известными брендами, поэтому дилеммы «какой товар купить» точно не возникнет. Размер бонусов за шопинг у партнеров банка составляет от 5% до 10%. Потратить накопленные баллы можно уже через сутки после зачисления в магазинах партнеров.

Еще одним популярным направлением тематических ПЛ банков становится сотрудничество с заправочными станциями. На бонусный счет возвращают 2-3% от суммы, потраченной на покупку топлива. Сейчас активно развивается направление кобрендинговых взаимодействий между финансовыми учреждениями и ресторанами, отелями, развлекательными центрами.

Как сделать выбор?

И кэшбэк, и бонусы – достаточно эффективные инструменты управления продажами. Выбирая между этими видами программ лояльности, важно досконально знать потребительское поведение и предпочтения целевой аудитории банка. Только изучение клиентской информации и тщательная сегментация помогут сделать выбор в пользу конкретного инструмента повышения продаж.

Вряд ли ваши клиенты изменят привычный маршрут в течение дня, чтобы заправлять бензин, покупать продукты у ваших партнеров. Большинство клиентов уж точно не станут больше путешествовать, только чтобы накопить бесполезные для них авиамили. Выбирать между бонусами или кэшбэком следует таким образом, чтобы ваше предложение было полезным и приятным для целевой аудитории. Сделать окончательный выбор помогут маркетологи компании Манзана Групп.