Удачный кейс по разработке системы лояльности

Сервис лояльности применяется практически во всех сферах ритейла. С помощью персональных предложений, уникальных условий, выгодных акций продавцы пытаются удержать клиентов и привлечь внимание новых покупателей. Однако не всегда программа лояльности дает ожидаемый результат. 

Проблема неэффективности системы лояльности заключается в специфике ее разработки и отношении к ней собственника бизнеса.

В большинстве случаев ПЛ рассматривается как первичный инструмент привлечения внимания и не используется как действенный способ удержания клиента. Подход к разработке сервиса лояльности также должен быть конструктивным – необходимо тщательно взвесить и просчитать каждый параметр, условие, желательно отразить планы в цифровом выражении. Рекомендации по разработке действенной и выгодной системы лояльности дают маркетологи-практики.

Кейс по разработке системы лояльности

Одним из условий эффективности программы лояльности выступает то, что система должна быть выгодной для всех сторон – компании, бизнес-партнеров, покупателей. Сформировать подобный сервис достаточно сложно. Однако в маркетинговой практике используют ряд эффективных правил по формированию эффективной программы привлечения клиентов. Большинство сервисов лояльности направлено либо на привлечение покупателей, либо на возврат постоянных клиентов. Поэтому маркетинговое взаимодействие не дает нужного результата.

Существует эффективный маркетинговый инструмент, позволяющий объединить все цели успешного ритейла в одной программе лояльности. Подобные системы называют кобрендинговыми программами. Суть такого сервиса заключается в объединении ряда брендов из смежных зон бизнеса единой мотивационной системой. Удачным примером кобрендинговой программы может стать объединение компаний индустрии красоты, поскольку практически все они ориентированы на единую целевую аудиторию (женщины). В рамках такой системы могут объединяться салоны красоты, фитнес-залы, магазины спортивных товаров, лечебные косметологии, студии ногтевого дизайна и т.д. 

Кобрендинговый тип ПЛ делает ее не просто инструментом рекламы и привлечения, а неиссякаемым источником клиентов.

Итак, основным инструментом мотивационного сервиса становится бонусная карта, которая используется для начисления и списания виртуальной валюты. Бонусные деньги насчитываются за каждую покупку товара/услуги, совершенную в магазинах-участниках ПЛ. Обычно размер начисления определяется установленным процентом от суммы покупки, а каждый бонус равен 1 рублю. Для каждого партнера процент отчисления бонусов разный. В зависимости от особенностей бизнеса, финансового положения, среднего чека компании-партнеры предлагают покупателям от 5 до 20% бонусов от суммы покупки.

В рамках кобрендинговой программы лояльности компаньоны выполняют задачу перекрестного привлечения клиентов. Для этого используются возможности интернет-платформ компаний – на сайтах размещают разные элементы SEO-продвижения, таргет-маркетинга, контекстную рекламу, информацию об услугах и товарах партнеров. В среднем партнер выплачивает компании-организатору, которая привлекает покупателей, около 20% от суммы покупки нового клиента. Из них 50% – это комиссия компании-организатора, а 50% зачисляются на бонусную карту клиента.

Главное преимущество коалиционной программы лояльности заключается в том, что партнеры платят только за привлеченных потребителей. Взаимодействие партнеров также увеличивает эффективность стандартных каналов продвижения (реклама в сети, информационные листовки, баннеры и т.д.), которые в обособленном виде не гарантируют расширение базы клиентов. Коалиционная система также позволяет отойти от стандартных ценовых факторов (снижение цены на товар) стимулирования спроса за счет высокого качества услуг/товаров, индивидуальных предложений, персональной коммуникации.

Полезные опции в ПЛ

Внимание клиентов часто привлекают простые возможности и комфортное взаимодействие с компанией. Так, по данным социологических опросов, более 50% покупателей-респондентов отметили, что при выборе компании и программы лояльности ключевыми для них стали такие опции:

• Возможность использовать бонусы – клиент должен иметь право потратить виртуальную валюту в любое удобное для него время. При этом можно легко расширить сферу применения бонусов, например перевести на карту родственника, друга, оплатить услуги мобильного оператора, часть покупки и т.д. Также покупатели должны иметь возможность контролировать списание и остаток бонусов на карте. Для этого предложите зарегистрироваться на сайте или в мобильном приложении и получить доступ к личному кабинету.

• Удобный интерфейс, поиск и навигация – позволяют клиентам найти ту компанию, которая им подходит. В приложении или на сайте необходимо отразить информацию о цене услуг/товаров, графике работы компании, локализации в городе, размере процента зачисляемых бонусов и т.д.

• Ненавязчивость коммуникации – сопровождайте зачисление бонусной валюты информационным смс. Этого достаточно для ненавязчивого взаимодействия с клиентом. Дополнительный канал коммуникации – промоматериалы, которые следует расположить в пределах торгового павильона.

Заказать создание индивидуального кейса по разработке эффективной системы лояльности можно маркетологам компании «Манзана Групп».