Тенденции и тренды программ лояльности банков

Последние 4 года стали тяжелым испытанием для финансовой системы нашей страны, что особенно отразилось на банковском секторе. Стремясь удержать постоянных клиентов и привлечь новых, крупные российские банки стали уделять гораздо больше внимания программам лояльности.

Так, последние исследования компании Frank Research Group показали, что 78% популярных российских банков предлагают своим клиентам минимум 1 программу лояльности. При этом с каждым годом наблюдается все более выраженный переход от формальных бонусных систем к персонифицированным программам, адаптированным под потребности каждого отдельного клиента.  

Рассмотрим основные тренды и тенденции в области разработки и внедрения программ лояльности в банках нашей страны.

Программы лояльности для банков – от терпимости к лояльности

Классическая бонусная программа по-прежнему остается актуальной и востребованной в банковском секторе. Обычно накопленные бонусы клиент может использовать для оплаты услуг банка, например для погашения ипотеки, кредитов, оплаты мобильного банкинга и т.д. Однако нельзя не отметить падение интереса клиентов к простому накоплению бонусов и ведению бонусных счетов, что связано с перенасыщением этого рынка.

Наиболее актуальные тренды усовершенствования классических программ лояльности банков на сегодняшний день развиваются по таким направлениям:

• Cash-back карты – самый простой и удобный механизм повышения оборота по банковским картам заключается в начислении кэшбэка – возврата определенного процента от суммы покупки на счет клиента. Сегодня российские банки предлагают начисление 0,5–1,5% от суммы покупки в качестве Cash-back. Для банка такие карты окупаются примерно за полтора года, в то время как клиенты отдают предпочтение использованию банковских карт с функцией Cash-back.

• Коллаборации – все чаще крупные банки кооперируются с компаниями, предоставляющими различные услуги на внутреннем рынке. Это позволяет включить в общую программу лояльности банков торговые сети, туристические компании, авиалинии, службы-такси, компании мобильной связи, интернет-провайдеров и т.д. Банковская карта в этом случае выступает «полем действия» для накопления бонусов и их использования. Тенденции мирового маркетинга демонстрируют, что политика коллабораций  выгодна всем участникам и объединяет большие клиентские базы.

• Включение в программу лояльности всех банковских услуг – разрабатывая эффективную программу лояльности, банк должен приложить максимум усилий, чтобы клиент, воспользовавшийся одной банковской услугой, выбирал этот же банк снова и снова. В рамках банковских программ лояльности владельцы дебетовых карт могут получить более выгодные условия кредитования, специальные условия одобрения кредитов или ускоренную процедуру оформления сделок. Все это создает выгодную и удобную для клиента почву ведения всех финансовых дел в одном банке.    

• Мультиканальность – высокая конкуренция на рынке банковских услуг заставляет банки создавать все новые удобные каналы связи с клиентами. Сегодня, кроме посещения офиса банка, люди активно пользуются интернет-банкингом, мобильными приложениями, телефонными функциями и т.д. Включение всех этих каналов в программу лояльности – важный фактор, который следует учитывать при разработке эффективной маркетинговой стратегии.

• Персонификация – для постоянных клиентов, имеющих определенную историю взаимоотношений с банком, финансовая организация может сделать индивидуальное предложение в рамках программы лояльности. Такие предложения формируются на основании профайла клиента и воздействуют не только с точки зрения материальной выгоды, но и повышают эмоциональную приверженность человека.  

Эксперты настаивают на том, чтобы при разработке программы лояльности банка руководство было нацелено в первую очередь на формирование истинной «лояльности», а не «терпимости» клиентов. Между двумя этими понятиями существует большая разница. Терпимость к банку можно выразить фразой «мне сейчас так удобно», в то время как истинная лояльность отражается скорее во фразе «я доверяю этому банку». 

Чтобы заслужить доверие и истинную лояльность, главное, что должен предлагать банк своим клиентам, – честность, открытость и прозрачность ведения финансовых дел. Именно такой подход к работе и реализации программы лояльности становится залогом успешного маркетинга!