Способы мотивации участников программ лояльности

Усиление конкуренции приводит к активному внедрению компаниями интересных программ поддержки продаж. По данным социологических опросов, обычный россиянин – держатель минимум 8 карт лояльности. 

Однако активно пользуется только 2-4 бонусными картами. Подобная ситуация – яркое свидетельство непродуманного подхода к системе мотивации участников проектов лояльности.

Модель мотивации клиентов

Основная причина потери интереса участника программы лояльности – неправильно разработанная модель стимулирования покупателей. Классические проекты поддержки продаж предполагают покупку приверженности потребителей за конкретное вознаграждение. То есть, чем больше покупаешь, тем ценнее подарки от компании.

В такой модели поддержки лояльности зачастую применяется неэффективная система мотивации участников. С одной стороны, проект должен подталкивать клиентов совершать еще больше покупок, чтобы накопить бонусы и получить ценный подарок. На практике такой способ работает редко. Поскольку участникам приходится очень долго собирать баллы, чтобы получить хороший подарок. Или обменять собранные бонусы на неинтересные для них призы, как говорят покупатели: «Чтобы не пропали баллы».

С другой стороны, какой смысл в материальной мотивации и так лояльных клиентов, которые приобретают регулярно в больших объемах продукцию организации? В такой ситуации более эффективным инструментом стимулирования будут персональные условия обслуживания, привлечение к коалиционной программе лояльности и др.

В контексте поиска эффективных способов мотивации участников ПЛ огромную роль играют поведенческие и эмоциональные аспекты. Моделирование таких типов приверженности покупателей позволяет реализовать главную цель ПЛ. Например, сформированная привычка посещать конкретный магазин, возвращаясь с работы, практически на сто процентов гарантирует приверженность покупателя.

Регулярное посещение проекта лояльности

Проект поддержки продаж – способ удержания покупателей и формирования его поведенческих привычек. Для достижения этой цели участник должен регулярно использовать возможности программы лояльности. Чем реже участник посещает проект, тем меньше у организации возможностей реализовать главную цель ПЛ. Эксперты выделяют несколько ключевых факторов низкой посещаемости программ лояльности:

• Длительный накопительный период – большинство ПЛ предлагают такие условия, что у клиента есть возможность взаимодействия с проектом не более 2-3 раз в год. Под взаимодействием имеем в виду получение призов за собранные бонусы. Сделав призы более доступными для клиентов, посещаемость программы повысится.

• Необходимость приобретения товара – интервал между покупками потребителей может быть достаточно долгим. Соответственно, и период накопления баллов увеличивается, что возвращает нас к первому фактору низкой посещаемости.

• Потеря интереса – со временем человек теряет интерес к любому постоянному объекту. Если в ПЛ нет динамических изменений, новшеств, расширенных возможностей, то интерес клиента постепенно угасает. Современные программы лояльности – это динамичные решения.

• Отсутствие коммуникации – чисто человеческий фактор. Если компания не напоминает о себе (электронные письма, месседжи и т.д.), то потребитель просто забывает о своем участии в ПЛ.

Как решить проблему низкой активности участников программ лояльности?

Низкая активность участников проекта поддержки продаж – сложная ситуация для компании. С одной стороны, дополнительные инвестиции в оптимизацию системы мотивации клиентов могут стать убыточными. С другой стороны, пассивные участники уж точно не станут лояльными клиентами. Частично решить задачу можно с помощью обновления или расширения каталога подарков, сокращения накопительного периода.

Правильным выходом из такой ситуации будет привлечение профильных специалистов для проектирования ПЛ нового поколения, основанной на:

• эмоциональном привлечении клиентов;

• активизации использования нематериальных инструментов стимулирования;

• предложении дополнительных ценностей путем расширения полезных услуг.

Компания «МанзанаГрупп» работает в области проектирования и внедрения эффективных систем лояльности потребителей. Мы предлагаем инновационные решения и нестандартные подходы к качественному вовлечению покупателей в систему лояльности компании. Ваш бизнес стоит перед сложным выбором? Мы поможем сделать его быстро, эффективно и взаимовыгодно!