Система лояльности как антикризисный инструмент

В период кризиса почти все компании сталкиваются со снижением прибыли. В таких непростых бизнес-условиях программа лояльности может стать как эффективным антикризисным механизмом, так и балластом, который потянет компанию ко дну. 

Вместе с маркетологами «Манзана Групп» рассмотрим конкретные примеры неправильного использования мотивационных систем в период кризиса, а также разберемся, как повысить скорость возврата инвестиций.

Программа лояльности: финансовые вопросы

Запуская мотивационную систему, руководство компании должно понимать, что разработка, внедрение, автоматизация этого бизнес-инструмента требуют затрат. Срок окупаемости его зависит от того, насколько грамотно построена вся система поощрения клиентов. Если бизнес строит программу мотивации на подкупе покупателей, эффект от нее будет кратковременный. Такие меры позволяют добиться единовременного роста продаж с последующим оттоком целевой аудитории.

Подкуп, как любое небольшое финансовое поощрение, не формирует истинную лояльность. Этот метод лишь временно привлекает наиболее экономичную часть клиентской базы. Такие потребители быстро переходят к конкурентам, если те предложат большую скидку. Именно поэтому качественная программа лояльности – это не только финансовые поощрения, но и всесторонняя поддержка клиента, глубокая эмоциональная приверженность бренду и доверие персоналу компании. Добиться этого можно, только совместив инструменты мотивационной системы с позитивным клиентским опытом.

Если к поощрению потребителей подходят профессионально, прибыль компании будет расти не только за счет кратковременного повышения продаж, но и благодаря таким эффектам:

• Сокращение оттока клиентов. Естественный отток потребителей – неизбежный процесс, который компания должна отслеживать. Однако большая часть общего коэффициента оттока состоит из потребителей, ушедших добровольно, неудовлетворенных качеством товаров, услуг или сервиса. Выгодная программа лояльности, запущенная в период кризиса, станет прекрасным фактором удержания клиента.

• Стимулирование активности постоянных клиентов. В период кризиса продажи падают. Связано это с тем, что потребители начинают экономить на всех категориях товаров. Выгодные ценовые предложения, бонусы и акции стимулируют активность покупателя. В режиме экономии клиенты воспринимают любые скидки как призыв к действиям и легче расстаются с деньгами.

• Привлечение высокодоходных групп клиентов. Если программа лояльности разработана правильно, размер скидки определяется суммой покупки (общей или разовой). В этом случае мотивационная система становится решающим фактором для крупных клиентов, которые делают выбор в пользу компании, предоставляющей более выгодные условия. Привлекая потребителей высокодоходных групп, бизнес получает второе дыхание даже в кризисный период.        

• Сокращение издержек на рекламу. Мотивационные системы становятся пусковым механизмом для запуска эффекта «сарафанного радио». Люди, получившие скидку, бонус или подарок, с радостью делятся позитивным опытом с окружающими. В условиях перенасыщения рынка рекламы покупатели все меньше доверяют рекламной информации в СМИ, блогах и интернете. В то же время личные рекомендации друзей, родственников и знакомых по-прежнему имеют высокую ценность для потребителей.

Когда программы лояльности не работают?

Ответов на этот вопрос может быть много, но чаще всего эксперты отвечают, что не работают не автоматизированные системы. Эффективное начисление скидок и бонусов должно быть сложным (зависеть от объема покупок). При этом не используя CRM-программы, добиться быстрого вычисления скидок очень сложно.

Так, известен пример, когда популярная сеть магазинов косметики внедрила мотивационную программу со сложным алгоритмом начисления скидки, не автоматизируя ее. В результате расчет скидки для каждого клиента производился непосредственно на кассе магазинов при помощи программы Excel. Это занимало так много времени, что покупатели вынуждены были ждать в очереди на кассу достаточно долго. В итоге система не только не привлекла новых потребителей, но и оттолкнула постоянных клиентов.

Этот пример демонстрирует, насколько опасно экономить на внедрении программы лояльности в период экономического кризиса. Доверить столь сложный и опасный процесс можно только профессионалам, обладающим опытом и аналитическими сервисами. Звоните в Mаnzana Group